Ledelse og organisation

Hvordan man med momentum kan bane vejen for evig vækst

Den verdensberømte teoretiker og forretningsrådgiver, Jean-Claude Larréché, gav tirsdag d. 12. april et foredrag i Odense Congress Center under temaet Momentum for Vækst, Salg og Lederskab. Eller kort og godt: Momentum effekten.

Med sig havde Larréché en enorm erfaring og høj anseelse i det teoretiske miljø, alverdens store virksomheder, det offentlige og meget mere.

En pointe, der går igen alle steder, mener han, er, at vi skal fokusere på at skabe værdi – både i det private og i det offentlige. Det kræver en indsats fra alle i organisationen, fordi ledelse er for alle, og vi er alle ledere. Folk skal lede sig selv – alene for at kunne træffe valg for fremtiden. Tænk bare på vores børn, siger Larréché med et glimt i øjet. De er allerede ledere, de vil lede familien derhjemme. Lederskab er nøglen!

Værdi skal skabes gennem lederskab og salg, som han kalder for den pragmatiske del af forretningen. Men for at sælge og vækste må vi tænke rigtigt. For mange store virksomheder bruger enorme summer af penge som erstatning for at tænke. I stedet bør vi fokusere på kvalificeret vækst. Larréché kan nævne mange eksempler på kendte virksomheder, der er lykkedes med dette. Apple, Porsche, Virgin, og listen fortsætter...

Jean-Claude Larréché (f. 1947) er en verdensberømt, anerkendt fransk teoretiker og professor inden for organisation og marketing. Hans bog The Momentum Effect har gjort ham til rådgiver for nogle af verdens største virksomheder.

Momentum definerer Larréché som evnen til at opnå noget stort ved at foretage små investeringer. Det er det modsatte af at foretage store investeringer med lille gennemslagskraft, som han mener, at mange store virksomheder ofte gør. Momentum handler om at opnå meget ved at gøre lidt.

Sikkerhed i usikre tider er en opskrift på succes:

Larréché fremhæver imidlertid den amerikanske del af bilfabrikanten Hyundai, Hyundai USA. I 2008 faldt bilsaget på det amerikanske marked med 40 %. Men med en effektiv indsats lykkedes det på forunderlig vis Hyundai USA at vækste med 4 % midt i en tid med kolosal tilbagegang på hele det amerikanske automobilmarked.

I 2009 fordoblede de tilmed deres markedsandele i USA fra 2 til 4 %. Hvad gjorde de? De reklamerede... Endda billigt! Og det til trods for, at 80 % af reklamer er spild af penge – i hvert fald for køberne – ifølge en humoristisk anlagt Larréché.

Finanskrisen havde efterladt forbrugerne i en tilstand af frygt. Arbejdsløsheden steg, så selvom folk havde råd til en ny bil, turde de ikke bruge penge på den, hvilket fik automobilmarkedet til at stå stille. Forbrugerne var bange.

Hyundai fandt på den geniale idé ikke bare at sælge en bil. De solgte sikkerhed og tryghed. Og dette gjorde de med løftet om, at hvis man købte en bil af dem og derefter mistede sit arbejde, så kunne man hos Hyundai levere bilen tilbage. ”Certainty in uncertain times”, som deres slogan lød.

Alle blev glade, alle vandt, alle profiterede. Og den eneste omkostning for Hyundai var at komme på ideen. Der var sågar kun 94 biler, der blev leveret tilbage inden december 2009.

3-trins roadmap til momentum

Larréché bruger Hyundai USA til at fremhæve en essentiel komponent i skabelse af vækst. Visionen skal simpelthen være at vække kundeengagement.

Den gamle model med at overbevise folk om at købe noget, de ikke har brug for, var dyrt i længden. Nu handler det i stedet om at vække engagement, som Larréché sætter formel på: Følelser over tid. Det involverer, at man implementerer:

  • Loyalitet
  • Cross-buying, hvor kunder anvender alle slags produkter fra virksomhedens sortiment
  • Active selling, hvor en slags ”fankultur” skabes om brandet, der i sig selv er nok til at skabe salg
  • Co-creation, hvor kunder inddrages i produktets tilblivelse
  • Og andre elementer, der kan generere en substantiel profit...

Igen fremhæver Larréché Hyundai USA som eksempel. Ordet spredtes hastigt om Hyundais håndsrækning til de skræmte forbrugere, og den gode reklame florerede fra mund til mund – omkostningsfrit. Engagement er nøgleordet.

Og engagement består ifølge Larréché af et Power Offer! Et power offer er kombinationen af følelser og et kerneprodukt/ydelse, som tilføres det, han kalder ”+++”: En lang række positivt ladede kendetegn, der mobiliserer folks hjerne. Eksempelvis tillid, prestige, selvsikkerhed, status osv. Kendetegn der kan gøre vores relation til produktet/ydelsen endnu stærkere.

Volvo, Van Damme og Vækst

Jean-Claude Van Damme demonstrerer Volvos Dynamic Steering System

Volvo bliver i den forbindelse brugt som eksempel af Larréché, da virksomheden for nyligt har reklameret effektivt og billigt ved at stimulere følelser, som derefter generer salg. En række reklamer blev produceret til Youtube og websites, hvilket sparede Volvo for omkostningerne til traditionel marketing. Gradvist blev reklamevideoerne opgraderet – også i omkostninger – og således blev skuespilleren Jean-Claude Van Damme hevet ind i en viral video, der tiltrak massiv opmærksomhed og popularitet.

En betydlig gevinst ved denne form for markedsføring var, at den skabte stolthed blandt lastbilchauffører, der delte deres stolthed (og Volvos reklame) og derved ”belønnede” virksomheden med en dominerende placering på markedet for lastbiler.

Både kunder og medarbejdere fortjener vores engagement!

At skabe momentum er dog mere end at udtænke en original reklame med Jean-Claude Van Damme. Ligesom at ledelse er for alle, påpeger Larréché, at alle i en virksomhed bør føle, at de har med salg at gøre. Ikke kun sælgerne og marketingsfolkene. Enhver interaktion og relation kan føre til salg, og hele virksomheden skal således indstille sig efter dette mindset. Vi skal møde kunderne, erklærer Larréché. Vi skal Identificere dem, lære dem at kende og opbygge en relation.

Fiasko versus succes:

Ifølge Larréché skyldes manglen på momentum typisk, at folk i bund og grund ikke sætter tid af til det. Det handler om at skabe en kultur, der kan rumme og stimulere en norm, hvor det er almindelig praksis at tænke i de baner, der kan generere momentum og dermed enorm vækst.

Larréché bruger Singapore som eksempel. Her har man i det offentlige implementeret det mindset, at borgere er kunder, og at kunder ikke må få spildt deres tid. Når kunder får spildt deres tid, kan de nemlig ikke være ligeså produktive og levere optimalt tilbage til samfundet.

Som eksempel på dette fortæller Larréché om en amerikansk sælger fra medicinalindustrien, der besøgte en læge. I USA varer en konsultation hos lægen i gennemsnit to minutter (mens det i Europa ofte er otte minutter), men ved straks at identificere lægens personlige interesse for jazzmusik, lykkedes det sælgeren at forlænge konsultationstiden til mere end 40 minutter!

Sælgeren skabte kontakt, dialog og relation. Den perfekte opstart til salg. At interessere sig og spørge ind til kunden tillader os at identificere de behov, vi kan løse med vores power offer.

Larréché eksemplificerer det yderligere, da han beretter om en bekendt, der var træt af hele tiden at få sin bil stjålet og derfor gik til en bilforhandler for at forhøre sig om tyverisikring. Forhandleren identificerede problemet og kom med det samme på en løsning: Kunden skulle købe den grimmeste bil, forhandleren overhovedet lå inde med. En bil, der var så grim, at ingen gad at købe den, blive set i den eller sågar stjæle den.

Ved at lytte grundigt til sin kunde, finde kerneproblemet og tænke kreativt og løsningsorienteret lykkedes det derfor forhandleren at sælge en ellers usælgelig bil. Ligesom i eksemplet med Hyundai USA bunder salget i en løsning, der skal komme begge parter lige meget til gode.

Dette engagement gælder også internt i afdeligen. Larréché deler med os sin erfaring fra en juridiske afdeling af Heineken i Rusland, som havde svært ved at optimere deres performance – og som var den mindst populære afdeling i virksomheden! Afdelingslederen fik effektiviseret afdelingen til at kunne producere fem dages arbejde på tre dage ved at standardisere udarbejdelse af kontrakter og dokumenter samt indføre ekstra træning af personalet. Resultatet var mere tid, som kunne bruges til at undersøge og finde løsninger, der kan effektivisere og forbedre afdelingen.

Lederskab er nøglen til momentum

Essensen, gentager Larréché, er altså lederskab! Og da ledelse er for alle, har lederskab ifølge ham tre niveauer: Virksomheden, enheden og dig selv. Engagement skal stimuleres til både kunder, medarbejdere og dig som person.

Vi må opdage menneskers behov, så vi kan supplere dem med et power offer, der skaber engagement. Dette power offer bygger på følelser og et kerneprodukt/ydelse tilført +++. Det samme gør sig gældende, når vi selv skal engageres: Hvilket behov eller hvilken problemstilling kan vi opdage? Hvordan kan det laves til et power offer? Og kan vi etablere et målrettet engagement?

Ja, det kan vi. Og det skal vi. I hvert fald hvis vi ønsker momentum og dermed optimale betingelser for vækst, proklamerer Larréché.

De tre skridt til momentum er Opdagelsen (kilden), Power Offer (drivkraften) og Engagement (visionen).

I den forbindelse understreger Larréché, at den primære vej til en opdagelse er tilfældigheder. Nogen opdager et behov, der skal imødekommes, og pludselig opstår den ideelle løsning. Opdagelse er tilfældigheder, udforskning af et problem og evnen til at træde væk fra rutinen og ud af komfortzonen.

Vi skal altså turde bevæge os og være nysgerrige. Vi er for vandt til akronymet VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity). Det skræmmer os og afholder os fra at agere. Derfor ringer vi til konsulenter, som kan løse opgaverne for os, siger Larréché med et smil. Frygt, risiko og mareridt hindrer vores drømme, fortsætter han. Men vi må ikke frygte fremtiden, vi skal være positive. Det er første skridt til at skabe momentum. Og momentum er nøglen til vækst.

 

Hvordan man igangsætter Jean-Claude Larréchés roadmap til momentum:

  1. Vælg dit første prioriterede område for vækst.
    Er familien vigtigst, og er der for eksempel problemer, der skal løses derhjemme? Så håndter det som det første. Få de vigtigste områder på plads.

  2. Definér  primære mål for engagement.

  3. Afsæt X antal timer pr. måned til at udforske.
    Brug tid!

  4. Identificer og skab +++’erne, som kan blive til et power offer.
    Salg er ikke den primære indgangsvinkel. I stedet er det skabelsen af kontakt. Stil masser af spørgsmål. Gå på opdagelse. Bryd rutinen!

  5. Få gevinst ved at skabe en momentum-kultur.

Skrevet af Jon Kristoffersen
LederIndsigt.dk