Salg, marketing og kommunikation

Der skal sidde gode købmænd bag skærmen

Interview med Peter Kreilgaard

TEMA: DIGITAL MARKETING

Af Luise Urth Krog

Dét var en af hovedpointerne, da LederIndsigt talte med Peter Boris Kreilgaard, Head of Marketing, coop.dk. Vi talte om af få succes med digital marketing, hvordan Coop differentierer sig for at kunne hamle op med konkurrenter som Amazon og om hvorfor det ikke er nok "bare" at have en webshop.

 

Peter Boris Kreilgaard er Head of Marketing hos Coop.dk Shopping. Da han startede hos Coop for to år siden, bestod marketingafdelingen af 3 personer, og som han siger,

 

- Når du er tre mand stor, så er det trods alt begrænset, hvad du kan lave af marketingaktiviteter.

 

Siden da, er marketingafdelingen vokset til 20 mand. Og med de 20 mand har Peter Boris Kreilgaard og co. mulighed for langt mere.

 

En af de ting, der har haft størst betydning på coop.dk's succes, har været deres dygtige indkøbere eller kategorimedarbejder, som de kalder dem i organisationen. Sammen sørger de for, at det er de rigtige varer, der tilbydes i webshoppen.  De er coop.dk's dygtige digitale købmænd.

 

En anden ting, der har haft betydning for succesen, er timingen. Organisationen har været i gang med webshoppen siden ca. 2000, men det var først med ansættelsen af Kreilgaard i 2014, at der for alvor blev satset på marketingdelen.

 

- Der var fra CEO-niveau en klokkeklar holdning til, at man havde styr sine processer og systemer, sine kategorier og indkøbere og man havde fået styr på sin logistik og alt muligt andet. Det man manglede at bygge ovenpå, var marketingdelen.

 

For, som han siger,

 

- Det nytter jo ikke noget, man bygger en stor marketing-muskel, der driver en masse kunder til forretningen før end basisforretningen fungerer som den er tiltænkt.

Kend det digitale marked og tænk forretning

Vil man skabe en effektiv marketingindsats, er der to ting, du skal kunne, udover at have din marketingværktøjskasse fuld. For det første skal du vide, hvad der sker digitalt:

 

- Du skal virkelig vide, hvad der rør sig derude. Hvad for nogle værktøjer der er, hvordan det digitale marked fungerer, hvordan det digitale annoncemarked fungerer. Du skal have fingrene helt ned i materien. Den kundskab kan jeg simpelthen ikke undervurdere. Den tror jeg rigtig meget på.

 

Den eneste måde at finde ud af det på er gennem benhårdt arbejde. Du må ud og finde informationerne på nettet, på YouTube, i forskellige digitale og ikke-digitale fora, i white papers etc. Der er ingen anden vej, fortæller han.

 

- Det her er ikke de gamle dage, hvor du bare kunne læse marketingbiblen. Kottlers bog. 'Marketing Management' hedder den. Når du havde læst den og kunne den, så var du altså ret godt klædt på. Det er ikke nok i dag. Selvfølgelig skal du have en marketingbaggrund. Men du bliver nødt til at investere i, at du får en rigtig god viden omkring digitale værktøjer.

 

Og det er en proces, der aldrig slutter. Peter Boris Kreilgaard understreger, at selv om du er godt kørende i dag, så bliver nye digitale værktøjer lanceret i morgen. Og så kan du fortsætte læringen.

 

Den anden ting du skal arbejde med for at opbygge en succesfuld marketingindsats, er din evne til at tænke forretning. Dette illustrerer Peter Kreilgaard med et eksempel:

 

- Hvis min CEO kommer til mig og siger: 'Nu giver jeg dig 100 kroner ekstra på marketingbudgettet i 2017, hvad giver du så mig igen?' Så er der nogen, der svarer: 'Så laver jeg en medieplan, hvor vi får noget TV, nogle digitale annoncer, og noget SoMe og noget print annoncering'. Men det er jo ikke det svar, han gerne vil have. Han vil jo hellere have, at jeg siger: 'Jeg bruger investeringen på en effektiv marketingplan. Den giver os en omsætning på 105 kroner i år et, 107 kroner i år to og 109 kroner i år 10.  Og det giver en avance på 22%'.

 

Du skal altså se din marketingindsats som en ressource. Som en investering.

 

- Mest interessant for CEO'en, er, hvor mange penge får jeg igen? uddyber Kreilgaard.

 

For Coops digitale markedsplads har resultaterne de sidste to år været gode. Som Peter siger,

 

- Vi laver et flot overskud. Vi har en stor omsætning, og vi er en af de absolut største spillere i landet.

 

Et resultat der bliver styrket af Coops tilstedeværelse både online og med fysiske butikker. Da vi spørger ind til, om organisationen oplever, at deres digitale platform kannibaliserer deres fysiske forretninger (dvs. om de mister omsætning i de fysiske forretninger, fordi folk i stedet handler online, eller omvendt), så er svaret faktisk "tværtimod". Deres tal viser det modsatte.

 

- Vi kan faktisk se, at de mennesker der også handler hos os digitalt, de handler simpelthen for flere penge i de fysiske butikker [..] Der er mange, når de er nede og hente deres produkter i butikken, så får de også købt de produkter, som de lige mangler til dagligdagen derhjemme. Så der er helt klart en stærk omnichannel-effekt i det her også, som man ikke skal undervurdere."

 

Tænk strategisk først

Men hvor starter man så, spørger vi. Og svaret kommer prompte:

 

- Du skal starte med at bruge energi på at finde ud af, hvad er det egentlig jeg vil? Hvad er min strategiske platform? Hvorfor er jeg i markedet? Hvad er det kunderne - og det er interessant - hvad er det kunderne, dybest set, skal synes om mig? Hvorfor skal de købe af mig?

 

For det er ikke længere nok bare at have et produkt eller en unik serviceydelse. De dage er overstået for længe siden.

 

- Dengang, hvor du havde en unik kompetitiv fordel i form af et specifikt produkt eller serviceydelse. Den er altså svær i dag, hvor næsten alting kopieres / forbedres med det samme, lyder det kort efter.

 

For at skille dig ud på markedet, må du fokusere på noget andet. Du skal nemlig være skarp på, hvad der er for et behov, du løser for en given kundegruppe.

 

For at finde ud af det, nævner Peter Boris Kreilgaard en række strategiske spørgsmål, du skal overveje:

  • Hvad er det for et behov jeg opfylder?
  • Hvem er kunden?
  • Hvordan køber de ind?
  • Hvad er det kunden vil købe af mig?
  • Hvad synes kunderne om mig i forvejen?
  • Hvem er ellers på markedet?
  • Hvad synes mine potentielle kunder om konkurrenterne

 

En fejl rigtig mange begår, er, at starte med at overveje hvilke tekniske løsninger de skal vælge. Og det kan han sådan set godt forstå. For det er nemt at lave sådan én i dag.

 

-  Jeg vil påstå, at du inden for 12 timer, uden at have ret meget forudsætninger for noget som helst, kan skabe en webshop. Fordi der er så mange løsninger derude som er plug-and-play.

 

- Det er jo ikke det, der er udfordringen […] De dage, hvor du bare var på nettet, og det gav dig en konkurrencemæssig fordel, de dage er 'long gone'.

Det gælder om at være skarp

Og det er der en god grund til:

 

- Som vi også snakker om i coop.dk Shopping: Vi er i konkurrence med rigtig, rigtig mange. Hvis du nu er i markedet for en cykel. Så kan det godt være du kigger på coop.dk Shopping. Men det kan også være du kigger i de fysiske butikker. Men det kan da også være du sidder og kigger online på en eller anden lækker italiensk designet cykelmodel, som du kan købe i Torino […] Så vi er i konkurrence med rigtig mange lande, rigtig mange virksomheder. Hele tiden. Så det gælder altså om at være skarp.

 

- Der er så mange parametre, du skal excellere i, hvis du skal have succes i dag.

 

For at klare den udfordring, skal der sidde en god købmand bag skærmen.

 

7 bud til en effektiv digital marketingindsats

  1. Kend din basisforretning
  2. Ansæt de rigtige mennesker
  3. Hav styr på din marketing-værktøjskasse
  4. Hold øje med hvad der rør sig digitalt
  5. Tænk strategisk først
  6. Tænk altid forretning
  7. Tænk teknik sidst