Salg, marketing og kommunikation

Storytelling: Fortæl de gode historier og få succes

”Her skal der fortælles gode historier”

Sådan burde der stå over døren til en hver virksomhed. Når en virksomhed er bevidst om sin historie og bruger den som et strategisk værktøj til at opnå succes, kommer virksomhedens identitet til at stå skarpere1. Storytelling er en gammel sproglig og kulturel tradition, som er udviklet gennem årtusinder, hvor mennesket kun havde et medie, ”det talte ord”, til rådighed, når man samledes omkring ildstedet og fortalte historier. I dag har storytelling vist sig at være et yderst anvendeligt redskab i virksomheders strategiske kommunikation. Internt kan man kommunikere visioner, værdier, strategier og målsætning gennem historiefortælling. Eksternt anvendes storytelling som markedsføringsværktøj.

Alle virksomheder har en historie og med den, mulighed for at skille sig ud og være unik. Det er vigtigt for virksomhederne at finde de gode historier og få dem fortalt, da det som sagt er ud fra dem, at al kommunikation i form af PR, markedsføring, ledelse, etik, personaleforhold osv. kan fortælles. Et godt brand skabes på samme måde af virksomhedens historier, og det stærke brand er med til at adskille virksomheden fra konkurrenterne.

Tema: Storytelling
Af: Louise Lundgreen

3. maj 2013


Happydays' medarbejdere på studietur til Norditalien.

Hvor gode er I til at fortælle jeres historier?

I denne artikel ser vi på betydningen af storytelling for virksomheder, og vi møder rejseselskabet Happydays, som har en klar strategi, når det handler om at bruge storytelling i deres kommunikation både eksternt og internt.

Storytelling skaber værdi og identitet

Storytelling kan:

  • skabe oplevelser
  • tilføje personlighed
  • fremkalde følelser
  • påvirke os irrationelt
  • formidle værdier og holdninger
  • skabe sammenhæng
  • skabe sympati og loyalitet

Storytelling har efterhånden fundet sin plads i den danske forretningsterminologi, og kort fortalt går storytelling ud på at fortælle en historie om produkter og ydelser, så de opnår en imaginær værdi eller merværdi, som forbrugerne kan identificere sig med. Forbrugerne køber ikke produktet udelukkende pga. dets kvaliteter og egenskaber, men i høj grad også pga. den symbolværdi, som produktet repræsenterer. Når vi køber bestemte produkter, sender vi signaler til omverdenen, om hvem vi er, eller hvordan vi ønsker at blive set. Oplevelsen og værdien bliver også større, når vi vælger det ene af to identiske produkter, som er omspundet af en god historie, der giver os en følelse af at være en del af noget større.

Med storytelling kan man nemlig tilføje og formidle værdier og holdninger gennem sine produkter eller ydelser, og samtidig skabe sammenhæng i markedsføringen, så den bliver mere målrettet. Storytelling kan desuden skabe sympati og loyalitet hos målgruppen, og det øger deres evne til at huske virksomheden.

Storytelling kan skabe en stærk identitet for virksomheden, og det er vigtigt i kampen om kunder og medarbejdere. Storytelling kan derfor også gøre virksomheden til et eftertragtet sted at arbejde, både i forhold til rekruttering, men også overfor eksisterende medarbejdere.

Happydays: ”Vi vil folk noget mere end blot at sælge rejser”

Hos rejseselskabet Happydays bruger de deres gode historier effektfuldt både internt og eksternt. Det er historier om deres produkter fortalt af dem selv og af deres kunder. Og det er historier om dem selv – fortalt af dem selv om medarbejderne og deres dagligdag.

FAKTA:

Happydays A/S

Grundlagt 1. april 2004.

Antal medarbejdere: 45.

Hjemmeside: www.happydays.nu

Happydays blev udnævnt til gazellevirksomhed af dagbladet Børsen i 2009 og 2010.

Happydays tilbyder kør-selv-ferier i Danmark og resten af Europa, og de adskiller sig fra andre rejsebureauer, idet de fortæller historier fra medarbejdernes arbejdsdag og bruger dem som en del af brandet. Kunderne bliver inddraget i, hvordan Happydays arbejder på at skabe de bedste rejseoplevelser. Det foregår primært online på deres hjemmeside og på facebook. På hjemmesiden har de bl.a. en rejseklub, hvor medlemmerne kommenterer og giver tilbagemeldinger på deres rejser, og de fortællinger bliver også en del af Happydays’ identitet. Og det giver pote. Karin Wenzel marketingchef hos Happydays fortæller:

-Det er en helt bevidst del af vores strategi, at vi bruger historiefortælling i det omfang, vi gør. Vi har fra starten haft en stærk og utraditionel strategisk vision på onlinesiden mht., hvordan vi kommunikerer. En ”corporate identity” af denne størrelse er meget tidskrævende, og den kræver ildsjæle og benarbejde. Ildsjæle og kreative hoveder, som ikke ”går hjem kl. 16”, men som er med på hele tiden at tænke anderledes og have fokus på historierne. Hos os møder du ikke bevidstløs spar-retorik. Vi vil folk noget mere end blot at sælge rejser, og vi har altid haft det motto, at folk skal tænke ”hvad mon de har fundet på denne gang”, når de ser vores nyhedsbrev i indbakken.

Kunderne vil have historier, de kan relatere til

Hvis vi skal sætte lidt flere ord på, hvad det er Happydays gør konkret i deres storytelling, kan det bl.a. gøres med et eksempel fra deres facebook-side. To dage før St. Bededag poster de en status, hvor de fortæller om traditionen bag St. Bededag, og hvorfor vi spiser hveder. I opslaget er en af medarbejdernes opskrifter på hjemmebagte hveder med et billede af hende og en anden kollega med favnen fuld af nybagte hveder. Andre kolleger har kommenteret billedet og fortalt, hvor gode de var. Vi er altså med, hvor det sker, og vi får også at vide, at den samme medarbejder tidligere har bagt et brød formet som et kamera.

Hveder
Billede vedlagt historien om traditionen bag hveder.

Men hvad har varme hveder og en medarbejder, der er dygtig til at bage med salg af rejser at gøre? Sammenhængen er ikke lige til at få øje på, men det er historien, der er i fokus. Den bringer os tættere på medarbejderne og på virksomheden. Denne og mange andre hverdagshistorier fra kontoret er brikker, som er med til at danne det store billede af Happydays. Vi ser et billede af en virksomhed, der sælger mere end rejser. De sælger oplevelser og tryghed på rejsen. Tryghed, fordi vi kender medarbejderne godt. Kunderne får mere værdi for pengene.

På hjemmesiden kan vi under overskriften ”Arbejde med glæde” følge medarbejderne på studietur til det nordlige Italien i en lille film. Her besøger de samarbejdspartnere og tester hoteller og oplevelser, som de tilbyder kunderne. Igen tilføres der merværdi. Det giver kunderne tryghed at vide, at Happydays er med som rejsepartner hele vejen. Filmen viser også, at medarbejderne har det godt sammen, og de nyder hinandens selskab. Igen en tydelig merværdi for kunden at handle et sted med glade medarbejdere.  

Kan historierne formaliseres?

Der er forskel på, hvordan de to historier fortælles. Historien om hvederne bliver ifølge Karin Wenzel til ved et tilfælde, fordi medarbejderen har hjemmebagte hveder med og snakken går omkring traditionen bag. Historien er ikke formaliseret, og ”det sker bare”, siger Karin Wenzel. At vi skal følge medarbejderne på studieturen er en planlagt og mere formaliseret historie, men alligevel ikke mere end, at det er begivenheden, der bestemmer udfaldet.

-Vi ved på forhånd, at vi vil fortælle historien, og at det blev en video kombineret med still-fotos kommer af, at det var det, vi havde at arbejde med. Undervejs på turen lavede vi opslag på facebook om vores oplevelser, og vi mødtes 3-4 mennesker i hotellobbyen og sagde: Hvad har vi? Og så arbejdede vi ud fra det. Det kræver virkelig, at nogen kan se det sjove i at gøre dette, forklarer Karin Wenzel.

Redaktionsmøde
Happydays' medarbejdere på studietur til Norditalien.

Den måde de fortæller historier på hos Happydays, er svær at opsætte regler for, fordi det er et spørgsmål om at huske at fortælle historien, mens den sker. På den måde får man fortalt ægte historier. Ifølge Karin Wenzel er der ikke nogen fast kalender for, hvornår de skal fortælle historier.

-Vi har en tommelfingerregel om, at vi skal være synlige på facebook minimum 1-2 gange om ugen. Ikke altid med en forkromet story. Det kan bare være et godt tip eller et særligt hotel, vi fremhæver. Men vi er uafbrudt åbne overfor en mulighed, og siger ofte: ”Dén skal på facebook” eller ”den er lige til nyhedsbrevet”. Så først og fremmest handler det nok om virksomhedskultur. Man er nødt til at have eller opbygge en stærk kultur for at kunne bruge storytelling, som vi gør. Og være meget selvbevidste om den, så der ikke er historier, der går tabt, forklarer Karin Wenzel.

Reglerne for indholdet i Happydays’ historier er simple:

  • Det skal være sjovt, og hvis de selv synes, det er sjovt, synes andre det nok også. Det er udgangspunktet.
  • Historierne skal være nærværende, det skal fortælle, at ”der står levende mennesker bag”.
  • Det skal være involverende, og Happydays stiller ofte spørgsmål på facebook.
  • Folk skal tænke: ”hvad har de nu fundet på, dem fra Happydays”.

Fokusgruppe på tværs af afdelinger

Storytelling er en evigt dynamisk proces, og Karin Wenzel påpeger, at hun forsøger at sætte den på formel, men at kreativitet er svær at tæmme.

-Det er nødvendigt i en eller anden grad, da processen let kan komme til at æde os op i tid – for det er jo sjovt at fortælle historier. Men én ting er helt sikkert: Historierne kommer ikke af sig selv. Så vi har en fokusgruppe, som består af en skare af folk på tværs af afdelinger. Gruppen har en koordinator, som sørger for, at der er faste møder, hvor man tvinges til at brainstorme. Resultatet af disse møder er de ”store” ting som konkurrencer, kampagner m.m. Mens de små historier (de varme hveder) sker ”on the fly”, siger Karin Wenzel.

Det skal være sjovt at gå på arbejde

Sådan står der i ansættelseskontrakterne hos Happydays, og det er en forpligtelse, der går begge veje. Visionen, som de har haft fra begyndelsen i 2004, om, at ”det skal være sjovt at gå på arbejde” er baggrunden for onlinestrategien. Og det er i høj grad identitetsskabende for virksomheden at have glade medarbejdere, og det vil de gerne vise os.

-Den historiefortælling, der involverer medarbejderne er sjældent en sur pligt for de kreative, men det kan det være for dem, som føler sig lidt hægtet af, og det kan også hænge folk langt ud af halsen, at vi går og tager billeder og leger journalister. Det kan også hænge folk ud af halsen, at vi på facebook eller nyhedsbrev fortæller om en sjov dag, hvis de synes, at chefen er en sur røv. Men det er en del af vores hverdag, at alle bliver involveret i historierne. Vi finder selvfølgelig en balance, så alle kan passe deres arbejde og netop synes, at det er sjovt at være her, afslutter Karin Wenzel med et smil.

Senest opdateret 29. juli 2015


[1] At storytelling er identitetsskabende for virksomheder møder man mange steder. Bl.a. hos Allan, J., G. Fairtlough & B. Heinzen (2002), The power of the tale. Using narratives for organisational success, New York: John Wiley & Sons. Fog, K., C. Budtz & B. Yakaboylu (2002), Storytelling. Branding i praksis, Frederiksberg: Samfundslitteratur. Jensen, R. (1999), The dream society. How the coming shift from information to imagination will transform your business, New York: McGraw-Hill