Sådan bruger du Ansoffs vækstmatrice

I Ansoffs vækstmatrice anvises tre forskellige muligheder, som virksomheden kan forfølge for at opnå vækst.

De tager alle udgangspunkt i virksomhedens nuværende aktiviteter, som intensiveres.
Der skelnes mellem tre forskellige intensiveringsstrategier.

Intensivering betyder, at virksomheden opnår vækst med udgangspunkt i nuværende aktiviteter.
Virksomheden kan forfølge en af følgende intensiveringsstrategier:

• Markedspeneterering (sælge mere af nuværende produkter på nuværende markeder)
• Markedsudvikling (sælge mere af nuværende produkter på nye markeder)
• Produktudvikling (sælge mere af nye produkter på nuværende markeder)

Markedspenetrering

Virksomheden kan opnå vækst ved at sælge mere af nuværende produkter på nuværende markeder. Virksomheden kan markedspenetrere på følgende måder:

• Udvidelse af markedet gennem tiltrækning af nye kunder.
• Øge forbruget ved at få eksisterende kunder til at købe mere.
• Nye anvendelsesmuligheder for produktet.
• Erobre konkurrenternes kunder.

Markedsudvikling

Virksomheden sælger nuværende produkter på nye markeder. Markedsudvikling kan ske på to måder:

• Nye eksportmarkeder rent geografisk, og på den måde opnå vækst.
• Nye kundegrupper i lande hvor virksomheden allerede har aktiviteter.

Produktudvikling

Virksomheden opnår vækst gennem udvikling af nye produktlinjer.
Produktudvikling kan ske på følgende måder:

• Sortimentsudvidelse (line extension), hvor virksomhedens sortiment udvides med en ny produktlinie eller nye produkter kan markedsføres under samme mærke (brand extension).
• Produktforbedring, hvor nuværende produkter tilføres en ny egenskab eller en ny funktion.
• Nyt produkt introduceres, der dækker et nyt behov.

Diversifikation

Diversifikation betyder vækst gennem afsætning af nye produkter på nye markeder. Diversifikation kan ses som en selvstændig vækststrategi, da det skaber et nyt forretningsområde, som kan ende med etablering af en ny virksomhed.

Der skelnes mellem to former for diversifikation:

• Koncentrisk diversifikation
  Virksomheden markedsfører nye produkter til nye markeder, hvor der er et vist sammenfald med den eksisterende produktportefølje, fx teknologisk eller markedsføringsmæssigt. På den måde opnås en synergieffekt.
• Konglomerat diversifikation
  Virksomheden optager helt nye forretningsområder, som ikke har sammenhæng til den eksisterende produktportefølje.

Eksempel på Ansoffs Vækstmatrice – “Chokoladefabrikken Anso”

Vi laver vores eget eksempel med Ansoffs Vækstmatrice, så modellen bliver konkretiseret. Derfor bruger vi den fiktive “Chokoladefabrikken Anso” som eksempel.

Fabrikken ser store muligheder for deres chokoladebarer, der er et sundere alternativ til mange af de store spillere på markedet. De vil derfor forsøge at vækste.

Hvis fabrikken skulle benytte sig af markedspenetrering, kunne de f.eks. udvide forhandlernetværket. Hvis vi forestiller os, at de tidligere har prøvet at holde sig til specialbutikker, kunne de forsøge sig med mere normale convenience stores som 7/11 og Føtex.

Hvis fabrikken skulle benytte sig af markedsudvikling, kunne de udvide til et land, der har samme eller lignende kultur og kundesegmenter, som det land, fabrikken allerede har succes i. Det kunne f.eks. være at udvide til Norge, hvis man allerede har succes i Danmark.

Hvis fabrikken skulle benytte sig af produktudvikling, kunne man forsøge at skabe en ny chokoladebar, der appellerer til en kundegruppe, man ikke i forvejen rammer. Man kunne måske skabe en billigere variant eller en endnu sundere variant.

Kritik af Ansoffs Vækstmatrice

Ansoffs vækstmatrice har klare begrænsninger, da den i sin umiddelbare form kun afdækker muligheder – og altså ikke tager højde for de mulige udfordringer, der kan opstå undervejs på vækstrejsen.

Download skabelon på Ansoffs Vækstmatrice

Skabelon: Ansoff Vækstmatice