IKEA, Ryanair, Netto og Swatch er gode europæiske eksempler på en markedsstrategi, som spås et betydeligt vækstpotentiale de kommende år. En tilgang, der kan kaldes frugal – nøjsom – som leverer det absolut nødvendige til en flad pris men stadig i en ordentlig kvalitet. Denne tankegang er fremmed for mange danske og vestlige virksomheder, som har en dokumenteret tradition for at levere “high end” produkter til den bedst betalende tredjedel af verdensmarkedet.

– Efter finanskrisen har markederne ændret sig markant, og tendensen er, at den store vækst de kommende år finder sted i den lavere middelklasse globalt set, fortæller forfatter og seniorforsker Peter Hesseldahl fra den internationalt orienterede danske forsknings- og udviklingsenhed, Universe Fonden (skiftede i 2013 navn til Kata Fonden).

– “Emerging market” efterspørger produkter og service til en meget lav pris, og hvis ikke Kina, Indien og andre lavprislande skal sætte sig på hele det marked, er det vigtigt for danske virksomheder ikke at insistere på at udvikle topkvalitet og dyrt ingeniørdesign, vurderer han.

Universe Fonden er i efteråret 2012 i gang med projekt “Frugal Solutions”, hvor mellemstore danske virksomheder bliver bragt sammen for at udvikle nye løsninger efter principperne i nøjsom innovation, og Peter Hesseldahl inviterer gerne flere virksomheder ind, som har mod og lyst til at deltage.

Stigende behov

Universe Fonden peger på flere megatrends, som øger behovet for nøjsomme løsninger:

• Vesten er ved at miste førerpositionen i den globale økonomi til Asien
• Omkring 2 millioner danskere er på overførselsindkomst
• Antallet af ældre stiger betydeligt de kommende år.
• Presset på offentlige ydelser gør, at der er risiko for nedskæringer.
• Forbruget er generelt faldet og der bliver ikke længere optaget lån til forbrug
• Priserne på råstoffer, energi og fødevarer ser ud til fortsat at stige

– Meget tyder på en voksende ulighed, og både i Asien og Europa er store befolkningsgrupper nødt til at vælge efter prisen, vurderer Peter Hesseldahl.

– Derfor er der et stort potentiale i at udvikle nøjsomme løsninger både til hjemmemarkedet og til eksport, siger han.

Grundigt undersøgt

Da en landmand i en kinesisk provins klagede over, at hans vaskemaskine stoppede til, når han vaskede kartofler i den, blev han ikke bare afvist som en “bonderøv”. Haier, den gigantisk hvidevarefabrik i Kina, som havde produceret vaskemaskinen, gik i gang med en rask udviklingsproces, og snart var en vaskemaskine til både tøj og kartofter en del af produktporteføljen.

Haier har inddelt sine kunder i 70 segmenter og kender ned til mindste detalje, hvad deres behov er. Samtidig sikrer den enorme volumen og effektive produktion, at en rustfri vaskemaskine i plast med sikkerhed imod mus- og rotteangreb, kun koster ca. 800 kroner.

I Indien har Narayana hospitalerne ladet sig inspirere af Ford og McDonald´s effektive produktionslinjer og kan levere hjerteoperationer til under 15.000 kroner.

Den indiske bilfabrik Tat Nano kan levere en meget skrabet, men ny bil til ca. 16.000 kr.

Disse og masser af andre eksempler på asiatisk innovation er indsamlet under to års grundigt analysearbejde i projektet “Asia New Business Creation”, som Universe Fonden har gennemført med støtte fra Forsknings- og Innovationsstyrelsen.

I projektet deltog fem store danske virksomheder samt tre asiatiske fra Korea, Singapore og Kina. Man analyserede i hver virksomhed to udviklingsprojekter – et succesrigt og et, der gik mindre godt. De blev sammenlignet på forløb, tidsforbrug, effekt og meget mere. Ledere fra de deltagende virksomheder kom igennem dybdeinterviews, og de blev samlet til et fire-dages seminar i Shanghai og senere igen fire dage i København for at udkrystallisere de bedste redskaber og kendetegn ved nøjsom innovation.

Flere værktøjer

Fra AsiaNBC har Universe Fonden samlet fire punkter, der kendetegner asiatisk innovation, og som kan inspirere virksomheder i Danmark:

• Suitable – kinesisk inspireret model, hvor produkter og services leveres til lav pris og tilpasses lokale behov ud fra grundigt kundekendskab.
• Letting go – asiatiske virksomheder er hurtige og fleksible til at ændre funktionalitet, design og hele produktlinjer, hvis det matcher kundebehovet bedre. Muligheden for stærke vestlige brands er at etablere eller købe et parallelt selskab, hvor prøv-og-tag-fejl metoden ikke skader det primære brand.
• Fluidity  – Asiatisk filosofi anerkender altings skiftende natur, så markedet forventer og er gearet til konstant forandring. Asiatisk produktion er mindre regelstyret, og virksomhederne agerer mere ad hoc end efter detaljerede forretningsplaner.
• Catching up context – asiatisk industri er “ung”, ofte er grundlæggeren stadig enerådende i et stejlt hierarki, og strategien som forfølgere er 80/20-reglen: Du opnår 80 % af kvaliteten sammenlignet med vestlige konkurrenter. Til gengæld bruger du kun 20 % af omkostningerne.

Research and Development i vestlige virksomheder bygger ofte på dyre og lange ingeniørprocesser ud fra filosofien om, at kunderne ikke ved, hvad de ønsker. Resultatet er unikke løsninger med luksuriøse finesser som en B&O højttaler.

Produktionen bliver automatiseret eller outsourcet på grund af lønniveauet i Vesten, og virksomheder med stærke brands har stive procedurer og rammer for, hvor lidt nye varianter må afvige fra det kendte.

Modstykket er asiatiske virksomheder, som ikke vægter research-delen så tungt i R&D-afdelingen. Her udvikler man gerne videre på eksisterende produkter eller udvikler billigere versioner af dyre vestlige produkter ud fra erkendte behov hos kunden. Fasen fra ide til markedsføring er måske et halvt år, hvor vestlige innovationsprocesser ofte strækker sig over to år. Den korte udviklingstid fremmer bevidstheden om, at hver dag skal bruges effektivt.

Produktionen i asiatiske virksomheder er ofte modulopbygget, så det er muligt at ændre tempo og størrelser med en kort reaktionstid, og de relativt mindre investeringer i udviklingsfasen giver en hurtigere tilbagebetalingstid.

I det nye projekt “Frugal Solutions” har fonden tilføjet flere værktøjer og markedstrends, som kan også kan give ideer til udvikling af produkter og service. Blandt begreberne kan nævnes:

• Access  – produktservice giver flere mennesker mulighed for at få adgang til forbrugsgoder ved at leje eller dele i stedet for at eje. I sin yderste form kan miljøet indtænkes, sådan at alle elementer i et produkt kan genbruges en såkaldt “cradle2cradle”-cyklus
• Jugaad  – indisk inspireret tilgang til at bruge “de forhåndenværende søms” princip og skabe billige, kreative løsninger.
• Mesh economy  – lysten til at dele stiger med prisen på langvarige forbrugsgoder, som ikke benyttes ofte. Innovative løsninger her skal vække tillid, være enkle og socialt acceptable

Gode eksempler

– IKEA er et fremragende eksempel på, at nøjsomme løsninger også er populære i Vesten og benyttes af alle indkomstgrupper, siger Peter Hesseldahl.

– Hos IKEA starter produktudviklingen med, at prisen fastlægges, og derefter er det designernes udfordring at finde de rette materialer. Kunderne bliver tidligt en del af værdikæden, fordi de selv finder varerne på lageret, transporterer dem hjem og samler dem, konstaterer han.

Et andet eksempel på nøjsomme løsninger er “Mitfahrzentrale” i Tyskland. Her udbyder forskellige selskaber koordinering af kørsel via websider. Igen involveres brugerne direkte ved selv at indtaste tilbud og efterlysninger af samkørsel.

Peter Hesseldahl peger på hele ældresegmentet som en oplagt målgruppe for nøjsomme løsninger. Gruppen af voksne over 65 år er den hurtigst voksende befolkningsgruppe, og Det Nationale forskningscenter for Velfærd skønner, at 10-15 procent må klare sig for folkepensionen, fordi de har en utilstrækkelig pensionsopsparing.

Peter Hesseldahl er især bekymret for den gruppe ældre, som sidder stavnsbundet i et hus på landet med langt til alt. De har sværere ved at få pensionen til at række end de, der bor i en by med mulighed for låne- og deleløsninger med naboerne.

– Det kan være løsninger indenfor transport, mobilitet, boligvedligeholdelse, madlavning, rengøring, opvarmning, it, briller, høreapparater, tandlæge og meget mere, nævner Peter Hesseldahl.

– Det vil være oplagt at inddrage mobile og bevidste ældre i udviklingen af nye løsninger, og virksomheder med forskellige kompetencer kan gå sammen og skabe en synergi, foreslår han.

Særlige muligheder

Ifølge Universe Fondens analyser, har danske virksomheder særlige forudsætninger for at skabe billige men teknologisk avancerede løsninger. Bl.a. fordi Danmark topper de globale lister for brug af bredbånd, mobiltelefoner og digitalisering af tjenester.

Blandt mulighederne peger fonden på:

• Product-services – som fx delebiler
• Integration og koordinering – som fx energirenovering eller smart grid elforsyning
• Re-distribution – som fx second hand møbler og tøj
• Collaborative lifestyles – som fx online udveksling eller deling af huse, lejligheder eller værktøj
• Co-creation og crowd sourcing – som fx open source software
• Social innovation – som fx mikrolån til vækstprojekter
• Self-service – som fx patienthoteller for pårørende
• De-materialisering – som fx digitale medier eller smartphones, der erstatter ur, kamera, musikafspiller, GPS og meget mere.

Cirklen sluttes

Når produkter og løsninger udviklet til lavindkomstlande viser sig at slå an i Vesten med små tilretninger taler man om Reverse Innovation. Den metode findes der en række inspirerende eksempler på. Det gælder GE´s bærbare scanner, som blev skabt til landområder i Indien og Kina, men som nu bruges i ambulancer i Vesten.

M-PESA´s mobile banksystem, der blev udviklet til Kenya, har inspireret til lignende mobilløsninger i Vesten, og Danfoss eksporter nu billige køleskabstermometre til Østeuropa, som egentlig var udviklet til supermarkeder i Kina.

– At tænke i “need to have” mere end i “nice to have” bliver det nye sort, så kunsten for danske virksomheder bliver at flytte mindset og fokus, fastslår Peter Hesseldahl.

Senest opdateret 21. september 2022