Modellen kaldes også ”Customer-Based Brand Equity” (CBBE) modellen og blev udviklet af Kevin Lane Keller, der er marketing professor på Darthmouth College. Modellen blev offentliggjort i hans lærebog ”Strategic Brand Management”.

Ideen bag modellen er simpel: For at opbygge et stærkt brand, er du nødt til at forme, hvad de kunder tænker og føler i forhold til dit brand. For at gøre det, skal du skabe den rette form for oplevelser omkring dit brand, så dine kunder har specifikke, positive tanker, følelser, meninger og opfattelser af dit brand.

”Equity” kan oversættes med friværdi eller egenkapital og er altså den værdi dit brand har ”i sig selv”.

Når du har stærk ”brand equity” køber dine kunder mere af dig, de anbefaler dig til deres venner, er mere loyale og risikoen for at miste dem til dine konkurrenter er mindre.

Modellens fire trin

Modellen består af fire trin:

1. Identitet: Hvem er du?
2. Betydning: Hvad er du
3. Reaktion: Hvad med dig?
4. Relationer: Hvad med dig og mig?

De fire trin repræsenterer de fire fundamentale spørgsmål, dine kunder (ofte ubevidst) stiller om dit brand.

Under hver af disse trin finder du seks byggeklodser, der skal være tilstede, for at du kan udvikle et succesfuldt brand.

De seks byggeklodser

Trin 1: Synlighed
Trin 2: Performance og billedsprog
Trin 3: Bedømmelse og følelser
Trin 4: Resonans

Anvendelse af modellen

Lad os se på hvert trin og finde ud af hvordan du kan bruge modellen til at styrke dit brand.

Trin 1: Brand identitet: Hvem er du?

I dette første trin handler det om at skabe ”brand synlighed” – eller kendskab til dit brand. Du skal med andre ord sørge for at dit brand skiller sig ud, og at dine kunder genkender og er opmærksomme på det.

For at kunne opbygge brand identitet er du nødt til at vide, hvem dine kunder er og hvilke behov de har. Det kan du gøre ved f.eks. at identificere dine kundesegmenter og udvikle kunde-personaer.

Herefter skal du overveje, hvilke beslutningsprocesser dine kunder har, når de køber dit produkt. Hvad kan dit brand gøre for at gøre opmærksom på sig selv på de forskellige stadier i kundes beslutningsproces?

Trin 2: Betydning: Hvad er du?

Målet med dette trin er, at identificere hvad dit brand betyder og hvad det står for. For at finde ud af det, skal du undersøge det, Keller kalder dit produkts ”performance” og ”billedsprog”.

Performance definerer, hvor godt dit produkt løser din kundes behov. Her skal du bl.a. se på fem kategorier:

• Primære karakteristika og features
• Produkt driftssikkerhed, holdbarhed og anvendelighed
• Din services effektivitet, virksomhedsgrad og niveau af empati
• Stil og design
• Pris

Billedsprog identificerer, hvor godt dit produkt løser din kundes behov på et socialt og psykologisk niveau. Brandet kan enten løse disse behov direkte gennem interaktion med produktet eller indirekte med målrettet markedsføring eller ”word of mouth” marketing.

De oplevelser dine kunder har med dit brand, er et direkte resultat af, hvordan dit produkt præsterer. Derfor skal produktet møde, og helst overgå, kundernes forventninger, hvis du ønsker at opbygge loyalitet.

Trin 3: Reaktion: hvad tænker eller føler jeg om dig?

Ifølge Kellers model falder dine kunders reaktioner i forhold til dit brand i to kategorier: ”bedømmelser” og ”følelser”.

Keller identificerer fire forskellige kategorier, inden for hvilke kundens bedømmelser falder:

• Kvalitet: Kunder bedømmer et produkt eller brand på dets faktiske og oplevede værdi.
• Troværdighed: Kunder bedømmer brandets troværdighed ud fra tre dimensioner: Ekspertise, troværdighed og ”likeability”
• Overvejelse: Kunderne vurderer, hvor relevant dit produkt er i forhold til deres behov.
• Overlegenhed: Kunder vurderer, hvor overlegent dit brand er sammenlignet med dine konkurrenters brands.

Kunder reagerer som sagt også i forhold til, hvordan dit brand får dem til at føle. Dit brand kan vække følelser direkte, men kan også påvirke dine kunder indirekte, ved at påvirke hvordan de har det med sig selv.

Keller nævner seks positive brand-følelser: varme, sjov, begejstring, sikkerhed, social anerkendelse og selvrespekt.

Overvej først nedenstående spørgsmål i forhold til hver af de fire ”bedømmelser” beskrevet herover.

• Hvad kan du gøre for at forbedre de faktiske og opfattede kvalitet af dit produkt eller brand?
• Hvordan kan du styrke dit brands troværdighed?
• Hvor godt kommunikerer din marketing strategi dit brands relevans i forhold til dine kunders behov?
• Hvordan klarer dit brand sig i sammenligningen med dine konkurrenters brands?

Overvej herefter hvilke af de ovenstående seks følelser dit brand fokuserer på nu. Hvad kan du gøre for at forstærke disse?

Trin 4: Resonans: Hvor stor en tilknytning vil jeg gerne have til dig?

Dette er det fjerde og sværeste trin i modellen, men samtidig også det mest attraktive. Opnår du resonans føler dine kunder nemlig en stærk psykologisk tilknytning til dit brand.

Keller identificerer fire resonanstyper:

1. Adfærdsloyalitet: Inkluderer regelmæssige gentagne køb
2. Adfærds-tilknytning: Dine kunder elsker dit brand eller produkt og ser det som et særligt køb.
3. Fællesskabsfølelse: Dine kunder føler de er del af et fællesskab, med de personer der er tilknyttet brandet, både i forhold til andre kunder og repræsentanter for virksomheden.
4. Aktivt engagement: Kunder er aktivt engagerede med dit brand, selv når de ikke køber eller bruger det.

Nr. fire på denne liste er det stærkeste eksempel på brand loyalitet. Her er der f.eks. tale om Lego-fans der udvikler nye modeller til Lego. [link: https://ideas.lego.com/]