Personas – Interviewguide

Det første skridt på vejen til at lave dine personas er at finde de rigtige mennesker at tale med. Du skal altså ud at lave interviews for at blive klogere på, hvad det er, der tænder din målgruppe.

Du kan f.eks. starte med at tale med disse grupper:

Dine kunder

Dine eksisterende kunder, både hvis du handler B2b og B2C, er et fantastisk sted at starte dine interviews, fordi de allerede har købt dit produkt og haft kontakt med dit firma. Nogle af dem vil uden tvivl være et eksempel på den persona, du forsøger at beskrive.

Kontakt både gode og dårlige kunder. Du skal ikke begå den fejl, at du kun taler med dine gode kunder. Feedback fra negative kunder viser dig nogle andre mønstre, som du ellers ikke har mulighed for at se.

Potentielle kunder

Det er også vigtigt, at du taler med personer, der endnu ikke er kunder og som derfor ikke ved noget om dit firma og dine varer. Dette giver dig igen et mere nuanceret syn på dine personas’ udfordringer, ønsker og mål.

Anbefalinger

For at få et endnu bredere billede, kan du få brug for anbefalinger for at komme i kontakt med personer, der ikke passer ind i din kernemålgruppe. Dette er især vigtigt, hvis du forsøger at komme ind på et nyt marked. Spørg dit netværk, dine kolleger og eksisterende kunder, f.eks. på de sociale medier, om de vil hjælpe dig med at finde personer, du kan interviewe.

Udfør interviewet

Din persona-skabelon behandler syv forskellige områder og interviewspørgsmålene er inddelt efter disse:

Rolle

1. Hvad er din jobfunktion? Din titel?
2. Hvordan måles din arbejdsindsats?
3. Hvordan ser en typisk arbejdsdag ud?
4. Hvilke evner kræver dit job?
5. Hvilken viden og værktøjer bruger du i dit job?
6. Hvem rapporterer du til? Hvem rapporterer til dig?

Virksomhed

1. Hvilke(n) branche(r) tilhører din virksomhed?
2. Hvor stor er din virksomhed (omsætning, ansatte)?

Mål

1. Hvad er du ansvarlig for?
2. Hvornår er man succesfuld i din stilling?

Udfordringer

1. Hvad er dine største udfordringer? (Både på jobbet og privat – afhængigt af, hvad der er relevant)

Informationskanaler

1. Hvordan finder du nye informationer, der er relevante for din stilling?
2. Hvilke magasiner, blogs, hjemmesider læser du?
3. Hvilke foreninger og sociale netværk er du en del af?

Personlig baggrund

1. Beskriv din personlige situation (f.eks. alder, civil status, børn etc.)
2. Beskriv din uddannelsesmæssige baggrund. Hvilket uddannelsesniveau har du færdiggjort, hvilke skoler har du gået på, hvad har du læst/uddannet dig til?
3. Beskriv din karriere. Hvordan er du endt, hvor du er i dag?

Indkøbsvaner

1. Hvordan foretrækker du at have kontakt med forhandlere (email, telefonisk, personligt)?
2. Bruger du internettet til at researche forhandlere eller produkter? Hvis ja, hvordan finder du informationerne?
3. Beskriv et nyligt indkøb. Hvorfor overvejede du købet, hvilke overvejelser indgik der, og hvordan besluttede du at købe netop den vare eller service?

Husk undervejs at spørge ”hvorfor?”. Du forsøger at få en større indsigt i dine kunders mål, adfærd og passioner, men folk er ikke altid lige gode til at reflektere over, hvorfor de gør, som de gør. Du hjælper dem med at komme dybere ned i deres bevæggrunde ved at spørge ”hvorfor?”.

Ud over interviews, kan du også skaffe dig indsigt i dine nuværende og potentielle kunder ved at analysere jeres hjemmesides besøgstal, brugeradfærd mm. Hvilke sider besøger de oftest, hvor kommer de fra både geografisk og henvisningstrafik osv.?  Desuden kan du finde informationer i jeres marktingafdeling og kundeservice ved at afholde fokusgrupper eller ved at se på, hvad dine kunder siger om jer i anmeldelser enten på jeres egen side eller på sider som TrustPilot.

Når du er færdig med din research, er det tid til at komme i gang med at lave dine personas.

Næste skridt; indsæt data i din persona- skabelonen

Al den information du har fået gennem interviews og research, skal nu overføres til din persona-skabelon. Dette indebærer en grundig analyse af dine data og identifikation af de mønstre, der opstår. Du skal på baggrund af din research beslutte dig for, hvilke arketyper din research viser dig, du har som kunder.

Udvælg 1-5 personas. Ret mange flere bliver hurtigt uoverskueligt og svært at huske. Og det modarbejder hele formålet med at lave personas: at gøre det lettere at identificere og tale til dine kunder. Ofte vil én persona ikke være nok.

Download Skabelonen her.

Den hjælper dig med at synliggøre dine personas både for dig selv og for dine kolleger.

Personasskabelonen er inddelt i fem hovedområder, der alle skal udfyldes for at give dig et fyldestgørende billede af din virksomheds arketypiske kunder.

• Baggrundsinformation
• Motivation
• Citater og indvendinger
• Marketingbudskab
• Navn og billede

Baggrundsinformation

Her anfører du information om denne personas baggrund. Hvad er personas stilling, hvor arbejder han/hun, har han/hun nogle interessante hobbyer eller en uddannelse, som fortæller noget om ham/hende?

Beslut dig desuden for din personas køn, alder, indkomst og boligsituation. Endelig anfører du her illustrative slag- eller nøgleord samt karakteristiske særheder eller adfærd. Dette kan også tage form af et motto eller lignende.

Motivation

Identificer, hvilke mål (både primære og sekundære) din persona har. Det kan både være arbejdsmæssigt eller privat, afhængigt af hvad der giver mening i forhold til jeres produkt/service.

Det er helt centralt at identificere personas udfordringer, da det jo er dem, dit produkt skal løse. Så anfør her den største og den næststørste ting, der står i vejen for, at persona opnår sit mål og tydeliggør, hvordan dit produkt hjælper.

Citater og indvendinger

Gennemgå dit interviewmateriale, og udvælg nogle citater, der på en tydelig måde repræsenterer din personas personlighed, mål, eller udfordringer.

Her kan du også samle nogle af de typiske invendige, persona har imod et køb.

Marketingbudskab

Fortæl hvilket ordvalg, der vækker bedst genklang med denne persona. Gå gerne i detaljer med ordvalg, hvor tekinsk eller teoretisk kan/bør man være. Skriv gerne en elevatortale målrettet din persona.

Navn og billede

Til sidst vælger du et godt navn og billede, der viser hvem din persona er. Det kan virke fjollet at sætte et billede på, men vi både husker og forstår bedre, hvis vi kan sætte ansigt og navn på. Og det er jo ligesom det, hele øvelsen går ud på. Så spring ikke dette over.

Nogle vælger at navngive personas med rigtige navne som Niels, Birte og Simone, mens det for andre giver mere mening af navngive dem efter f.eks. udfordring eller indvending: Pris-Per, Detalje-Dennis eller Travle Tenna.

Implementering

Så er der bare tilbage at sprede dine personas ud i hele virksomheden. Både kommunikations-, marketing-, salgs- , kundeservice- og  udviklingsafdelingen har gavn af at kende jeres personaer.

Til at hjælpe med implementeringen af personaerne, kan det være en god idé at afholde en workshop, så flere er med til at udarbejde dem. Når personaerne er udarbejdet, fremstiller du nogle store plakater, hvor hver personas, navn, billede og karakteristika fremgår. Hæng dem op alle relevante steder. I det hele taget er det vigtigt løbende at skabe opmærksomhed omkring  personas, da de ellers let kan gå i glemmebogen.