Forsøger du at være alt for alle, ender du med at blive intet for ingen

”Du kan ikke være alt for alle”. Det er denne sandhed du må acceptere, for at du kan finde de rigtige kunder. Og faktisk så handler det ikke om, at fravælge kunder, men om at identificere, de kunder, man vælger at bruge de fleste af sine ressourcer på.

Amazon er et eksempel på en virksomhed, der har truffet et sådant valg. Amazon betjener fire forskellige kundegrupper: forbrugere, sælgere, virksomheder og content providers. Men de ser ikke disse fire som lige vigtige. Langt størstedelen af deres ressourcer går til at gøre de individuelle forbrugere glade. Som deres mission også tydeliggør: Amazon vil være ”the world’s most consumer-centric company”. Så selv om det går ud over service og måske endda forretning Amazon kan tilbyde de øvrige grupper, fokuserer de stadig først og fremmest på forbrugerne.

Sådan vælger du din vigtigste kunde

I en HBR artikel gennemgår Robert Simms sin metode til at vælge den rigtige kunde. Den består af fire faser:

1. Identificer din vigtigste kunde
2. Skab processer, så du kan finde ud af hvad din kunde sætter pris på
3. Tildel de rette ressourcer
4. Opbyg en interaktiv kontrolprocess, der holder øje med de antagelser, der ligger til grund for dit valg.

Første fase: Identificer din primære kunde

Mange tror fejlagtigt, at din vigtigste kunde er den, der skaber den største omsætning. Men din vigtigste kunde er i virkeligheden den, der giver adgang til størst værdi. For nogle virksomheder er dette den endelige forbruger, for andre en mellemmand eller distributør.

For at finde din primære kunde anbefaler Robert Simons, at du vurderer alle dine kundegrupper ud fra tre dimensioner: Perspektiv, evner/kompetencer og potentiale for profit.

Virksomhedens perspektiv
Virksomhedens kultur, mission og interne fortællinger. Hvad er vigtigt for virksomheden? Går I efter bedste kvalitet, service eller design? Dette skal selvfølgelig afspejles i jeres valg af primær kunde. Ellers vil virksomheden ikke være i stand til at drage fordel af den energi og kreativitet organisationens medarbejdere er i besiddelse af, til at betjene kunden.

Virksomhedens kompetencer
Her tænkes der på de evner virksomheden er i besiddelse af, f.eks. tekniske ekspertise, logistik eller brand marketing. Hvilke evner I i virksomheden er i besiddelse af, placerer din virksomhed i en position, hvor I er i stand til at servicere visse kunder bedre end andre.

Profitpotentiale
Hvad er kundes potentiale for at levere/skabe profit? Anvend f.eks. Michael Portes five forces analyse til at skabe dig et overblik over jeres forskellige kundegrupper relative profitabilitet. Og lug på den måde de dårligste kandidater til jeres primære kundegruppe fra.

Overvej, om I skal gå efter kunder, der er villige til at betale en høj pris eller om det er klogest for jer at gå efter en stor volumen af kunder.

Det kan også være, at I skal gøre som LinkedIn: De individuelle bruger er deres primære kundegruppe, ikke fordi de genererer den største profit, men fordi de udgør det produkt, som andre kunder (rekrutteringsfirmaer og annoncører) er villige til at betale for.

Anden fase: Find ud af, hvad din primære kunde sætter pris på

De fleste virksomheder går ud fra, at deres produkter og tjenester lever op til kundernes behov, men overraskende få tester, om det rent faktisk er sandt. For at finde ud af hvad din primære kundegruppe er villig til at betale for, skal du i gang med noget research.

• Undersøg dine kunders digitale fodaftryk. Hvad og hvordan køber de, hvad søger de efter? Etc.
• Find ud af, hvad de mangler ved at spørge dem. F.eks. gennem spørgeskemaundersøgelser, fokusgruppeinterviews eller ved simpelthen at arrangere møder med dine største kunders ledere.
• Find ud af, hvad de ikke ved, de mangler f.eks. gennem etnografiske undersøgelser, hvor du f.eks. tilbringer tid i kundens egne omgivelser.

Tredje fase: Afsæt de rigtige ressourcer

Ifølge Simons er der fem basale modeller, man kan vælge imellem, når man vil beslutte, hvordan man skal fordele sine ressourcer:

1. Lav pris. His din primære kunde leder efter den laveste pris, skal dine centraliserede driftsfunktioner, såsom merchandising og distribution, have den største del af dine ressourcer, så I kan drage nytte af stordriftsfordelene. Afdelinger med service og direkte kundekontakt får tilsvarende en mindre del af kagen.
2. Lokal værdiskabelse. Hvis dine kunder sætter pris på, at produkter og services tilpasses lokal smag, præferencer og regler, skal du sørge for at dine regionale ledere får størstedelen af virksomhedens ressourcer. Til gengæld minimeres ressourcerne til virksomhedens driftsfunktioner.
3. Bedste globale standard. Hvis dine kunder leder efter den bedst mulige teknologi eller det bedste brand, uanset hvor de befinder sig, bør du organisere dine ressourcer omkring globale forretningsafdelinger, som defineres af deres produkt. Denne konfiguration tillader fokus og indflydelse i R&D, marketing og distribution.
4. Dedikeret servicerelation. Hvis dine kunder leder efter en vedvarende dybtgående servicerelation, skal du organisere dine kundeserviceteams i industribaserede ”vertikale” enheder samt samle og koordinere leverancen af produkter og service fra centraliserede produktbaserede ”horisontale” enheder.
5. Ekspertviden. Hvis din primære kunde søger teknisk ekspertviden, bør du organisere virksomheden med R&D øverst i produktorganisationerne, som modtager størstedelen af virksomhedens opmærksomhed og ressourcer. Andre funktioner fungerer som støtte.

Der findes selvfølgelig en lang række af variationer og kombinationer af disse fem basale modeller.

Fase 4: Gør kontrolprocesser interaktive

Med tiden vil dine kunder skifte smag, og andre teknologier og konkurrenter dukke op. Derfor er det vigtigt, at du laver et system, der er i stand til at indsamle informationer, om hvad der sker blandt dine konkurrenter og i det omkringliggende miljø som kan påvirke dine primære kunders adfærd.

Sørg for at dit system:

• Informerer dig om usikkerheder, der potentielt kan underminere de antagelser, den nuværende strategi bygger på, og derfor kræver den øverste ledelses opmærksomhed.
• Anvendes bredt af hele organisationen og modtager hyppig og regelmæssig opmærksomhed fra ledere på alle niveauer.
• Afholder møder som fokuserer på nye data, antagelser og handlingsplaner.

Hvis du ikke er proaktiv i forhold til valg af strategi (udvælgelse af din primære kunde er en helt central del af din strategi), bliver du hurtigt overhalet af virksomheder, der har en bedre føling med, hvad der sker på markedet.