Salg, marketing og kommunikation

For og imod nudging

Nudging har den seneste tid tiltrukket sig stor opmærksomhed med sine løfter om et billigt, diskret, forbudsfrit alternativ til regler, påbud, forbud og andre mere negative indgreb. Nudging hævder nemlig, at man kan ændre personers adfærd blot ved at ændre på deres omgivelser. Men har du også hørt om den kritik, metoden har tiltrukket sig?

Mens så godt som alle er enige om, at metoden er en tiltalende tanke, er ikke alle enige i, at nudgings potentiale er helt så stort, som Cass R .Sunstein og Richard H. Thaler hævder i deres bog ”Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness”. Både teoretikere og politikere kritiserer f.eks. nudging for dens barnepigeagtige facon og flere ytrer bekymring i fohold til, om nudging manipulerer med vores frie valg.

Vi gennemgår her debatten og giver dig et overblik, så du kan impelementere nudging-metoden med god samvittighed. Eller vælge at springe over.

En moraliserende barnepige

Metoden er som sagt, ikke lige tiltalende i alles øjne. F.eks. kritiseres nudging for at være moraliserende og bedrevidende. Som en uønsket ”nanny”. Det, at nogen gør sig til dommer, over hvad der er god og dårlig adfærd, mener flere kritikere er yderst utiltalende.

Og nudges kan være moraliserende, medgiver Thaler og Sunstein. Ligesom så mange andre metoder der anvendes til at ændre vores adfærd. Derfor skal en valgarkitekt (som Thaler og Sunstein kalder den, der designer et nudge) være meget tydelig omkring sine mål og formål og omkring hvilke nudges der igangsættes. Man kunne godt forestille sig, at en organisation kunne komme ud for en mediestorm, hvis uhensigtsmæssige eller blot uklare eller ikke kommunikerede nudges bliver ”afsløret”.

Men nudges der på den rigtige måde, gøres det altid for vores  (kundens, borgerens) eget bedste, med vores vidende og for at kompensere for vores irrationelle adfærd, der eller alt for ofte hindrer os i at træffe de valg, der objektivt set, er bedst for os.

Dette er en kritik, man møder ofte i britiske medier og artikler, måske fordi  England er langt fremme i forhold til at implementere nudging. Regeringen har f.eks. oprettet det, der populært kaldes en ”nudge unit”.

Manipulation i nye klæder?

Et andet af de mere vedholdende kritikpunkter af nudging er, at nudging manipulerer med vores valgfrihed. Fordi metoden kan påvirke de valg, vi træffer, uden at vi lægger mærke til det.

Og to af DK’s fremmeligste eksperter, Pelle Guldborg Hansen og Andreas Maaløe Jespersen, giver egentlig kritikerne ret. Potentiel set, kan nudging være manipulerende. Men, som de også siger: det kan alle andre metoder til adfærdsændring som f.eks. forbud, påbud, hævede priser og skatter, jo sådan set også.

Forskerne hæver dog samtidig at nudging, ”[…] is not necessarily about “manipulation”, nor necessarily about influencing “choice”.” (Hansen og Jespersen: Nudge and the manipulation of choice)

Ifølge Hansen og Jespersen handler nudging ikke om ”valg” fordi, “det at påvirke et valg” kan opdeles i to forskellige typer af valg: Tilfældige og intentionelle. Og ifølge de påviser, at der kun er tale om nudging, hvis denne påvirkning af valget er bevidst/med vilje.

Og hvorfor er nudging ikke manipulation? Som de to danskere siger, så er der også manipulation – nogle gange. Men for at det skal kunne finde sted, skal to ting være opfyldt:

  1. Nudge’et skal være ugennemsigtigt. Dvs. at borgeren ikke skal kunne gennemskue, at det er et nudge og hvad dets fomål er.
  2. Nudget skal manipulere med vores valgfrihed (modsat vores adfærd).

Hansen og Jespersen inddeler derfor nudging i fire kategorier baseret på to skalaer. Et nudge kan være:

  • Gennemsigtigt / Ugennemsigtigt
  • Manipulerer valg / Manipulerer adfærd

 

  Gennemsigtigt Ugennemsigtigt
Manipulerer valg
(automatisk tænkning)
Flue-i-urinalen.
Sikkerhedssele-alarm.
Grønne fodaftryk mod affaldsspand.
Tilføje irrelevante alternativer til valgmuligheder.
Åbne fryserlåg for at øge salg af is.
Manipulerer adfærd
(refleksiv tænkning)
Ændre printer-default til at printe på to sider.
Afspilning af afslappende musik i fly, på togstationer etc.
Organdonation.
Ændre default til “ja”.
Placering af fødevarer i f.eks. buffet, cafeteria etc.

For at forstå adskillelsen mellem om et nudge manipulerer med valg eller adfærd, skal vi lige et smut forbi Tversky og Khanemanns ”Dual Process Teori”, der kort fortalt siger, at vores hjerne bruger to forskellige systemer til at tænke med. Det ene er intuitivt og automatisk, mens det andet er refleksivt og rationelt.

Hansen og Jespersen beskriver forskellen mellem de to tankesystemer således:

  • Automatisk tænkning karakteriseres ved at være hurtig, instinktiv og typisk ikke associeret med oplevelser, man normalt ville karakterisere som tænkning.

  • Refleksiv tænkning sættes i forbindelse med overlagt og bevidst behandling af information. Den er langsom, indsats – og koncentrationskrævende. Associeres med selvbevidsthed, oplevelsen af handlen, selvbestemmelse og vilje.

Om et nudge er gennemsigtigt eller ikke-gennemsigtigt handler om, hvorvidt den nudgede opdager at han bliver nudget til at ændre adfærd eller valg, hvad enten det sker før eller efter påvirkningen.

Nudge med omtanke

Og det er altså nudges, der befinder sig i Manipulerer valg/Ikke-gennemsigtig-kvadranten (farvet rød), man som valgarkitekt bør undgå. Som Hansen og Jespersen skriver i deres artikel:

“… it is difficult to find acceptable places for the responsible use of non-transparent type 2 nudges in democratic societies.”(Hansen og Jespersen)

Så hvis du overvejer nudging i din organisation, så brug metoden med omtanke. Vær bevidst om fordele og ulemper ved nudging, inden du kaster dig ud i det. Og vær dig altid valgarkitektens ansvar bevidst. Eller som Richard H. Thaler altid skriver, når han signerer en bog: ”Nudge for good”.