Samfund og eksport

Asiens gyldne frøkner

En ny type forbruger er på fremmarch i Asien. Hun er ung, ugift og har stor købekraft, som hun især bruger på luksus- og high-end varer. F.eks. har hele 94 % af alle kvinder i 20’erne i Hong Kong en Louis Vuitton-taske. Segmentet er blevet døbt ”Gold Misses”.

Af: Luise Urth Krog

Top

Louis Vuitton is a necessity, whereas love is a luxury.


Citat fra en populær kinesisk film: “Love is Not Blind” (2011)
Bottom

Tendensen er særlig udtalt i Sydkorea, men i hele Asien ser man en lignende tendens.

Men hvorfor er denne gruppe luksus-forbrugere opstået? Professor Dae Ryun Chang fra Yonsei University, identificerer tre tendenser, der, i Sydkorea, har været med til at skabe dette voksende forbrugersegment:

  1. Mere uddannelse.
    Flere koreanske kvinder får en længerevarende uddannelse. I 2011 fik flere kvinder end mænd en universitetsuddannelse.

  2. Bliver senere gift.
    Ikke bare bliver kvinderne gift senere, flere og flere kvinder bliver slet ikke gift.

  3. Øget disponibel indkomst.
    I 1960 var Korea et af verdens fattigste lande, mens det i 2011 er et af de rigeste.

Det lader altså til, at der er sket et betydeligt skifte i den Sydkoreanske mentalitet. Fra tidligere at have været et land, hvor man overvejende sparede sine penge op, er Sydkorea i dag i høj grad en forbrugs-nation, og især luksusmarkedet har mærket fordelene ved dette. Ikke mindst på grund af de unge kvinders forbrugsvaner. Luksusvarer er nemlig i høj grad det, Gold Misses bruger deres ikke ubetydelige formuer på. Betegnelsen ”Gold Misses” refererer da også til ”old misses”, som henviser til ugifte kvinder, samtidig med at gruppens store købekraft fremhæves.

Karakteristisk for en Gold Miss:

  • Kvinde
  • Enlig
  • I 30’erne
  • Har et velbetalt job
  • Fokuserer på sin karriere
  • Selvudvikling er centralt
  • Køber gerne luksus- og mærkevarer

Det er ikke kun i Sydkorea, denne udvikling finder sted. Lignende målgrupper findes i Kina, Indien og Japan.

I Kina har man også oplevet sociale forandringer og en gruppe af kvinder, lig Sydkoreas?? Gold Misses, er opstået. Disse kvinder kaldes i Kina ”Sheng Nu”. Navnet har to modsatte betydninger og henviser samtidig til ”en kvinde, der er blevet tilovers” (dvs. en ugift kvinde) og en hellig (dvs. svært-tilnærmelig) gudinde.  Dette understreger, hvordan kvindernes sociale status udvikler sig. Tidligere var det i Kina sådan, at købere af luksusvarer hovedsageligt var mænd. Selv indkøb af dametasker og smykker stod mænd for. Men kvindernes øgede sociale status og økonomiske formåen betyder, at de i 2010 stod for over 50 % af luksusvarehandlen.

I Japan er ”Arafo” (kort for ”around fourty”) , ugifte kvinder fra midt i 30’erne til midt i 40’erne, blevet et nyt forbrugersegment. Som Gold Misses i Korea, har disse kvinder både høj social status og stor købekraft. De køber ligesom God Misses og Sheng Nu gerne luksusvarer for deres egen fornøjelses skyld.

I Indien har en lignende målgruppe endnu ike fået en navn, men den samme demografiske, sociale og økonimiske udvikling finder også sted her. F.eks. er indiske kvinders gennemsnitlige indkomst fordoblet inden for det seneste årti.

Danske initiativer i Asien

Der kan altså være store muligheder i Asien, hvis man forstår at henvende sig til denne målgruppe.

Bla. har B&O af flere omgange bejlet til Kina. I slutningen af 2012 meddelte virksomheden f.eks., at de indledte en stor satsning i Kina, hvilket bl.a. indebærer åbningen af et salgskontor i Shanghai.

Også højtalerfirmaet Libratones, der bl.a har stor succes med at fremstille højtalere til Apples produkter, satser nu på Asien. De bekendtgjorde i april i år, at de åbner 50 butikker i Sydkorea, hovedsageligt i det berømte Gangnam område. Rapperen Psy’s berømte youtube hit er da også en satirisk kommentar til de unge kvinder, der efterligner Gold Misses’ prangende livsstil. Så Libratones satsning er nok ikke helt ved siden af.

I løbet af 2013 forventes det  at bl.a. Kina bliver et af Danmarks største eksportmarkeder. Og en stor del af grunden til dette er den danske mink. Som epn.dk skriver:

” Kineserne er vilde med mink. Alene sidste år solgte danske minkavlere minkskind til Kina for 11 mia. kr., og netop den stigende eksport af det lille rovdyr med den værdifulde pels kan være med til at presse Danmarks eksport til Kina mod nye højder.”

Unikt og digitalt

For virksomheder, der ønsker at positionere sig på det asiatiske marked, foreslår Dae Ryun Chang tre strategier, der kan være nogle effektive første skridt:

  1. Hjælp dem med at skille sig ud. Disse unge kvinder ser sig selv som pionerer og trendsættere , og markedsføringen til dem bør derfor være individualiseret og f.eks. give mulighed for at skræddersy farve, tilbehør eller smag.

  2. Skab dominoeffek til deres ”fans”. Gold Misses’ produkt- og mærkepræferencer kan være en katalysator for større efterspørgsel blandt andre kvinder, der ønsker at efterligne deres rollemodeller. Dette kan luksus-mærker f.eks. udnytte ved at udvikle billigere alternativer.

  3. Vær tilstede digitalt og socialt. Kvinderne nyder og har råd til at forkæle sig selv, men de har ikke tid til at shoppe. Både af den grund, og fordi asiatiske kvinder handler langt mere på nettet end de europæiske, kan en webshop være en god løsning. Også sociale netværk som Pinterest og Instagram er meget populære i Asien, hvorfor en tilstedeværelser her kan betyde en stor forskel for udenlandske virksomheder.