Innovation og trends

Du kan ikke gemme dig for en mega-trend

Sådan siger konstitueret direktør Claus Kjeldsen fra Instituttet for Fremtidsforskning til LederIndsigt, da vi talte med ham om, hvordan virksomhederne kan lære at gribe tidsånden og bruge den aktivt i strategiarbejdet. En af hans væsentligste pointer er, at det er vigtigt, at man som virksomhed lærer at bruge fremtiden i nutiden for ikke at blive rendt over ende af konkurrenterne, som har lært at aflæse krystalkuglen.

Så hvis du ikke allerede lægger strategi efter fremtidens mega-trends, så læs med her, hvor vi i samarbejde med Claus Kjeldsen giver dig tips til, hvordan du kan begynde at planlægge efter, hvordan fremtiden tegner sig.

Lange spor af forandring

En mega-trend betegner Claus Kjeldsen som et langt spor af forandring, som ændrer sig hurtigere end samfundet. Det er altså ikke små trends, som spørgsmålet om, om det er kort eller lang nederdel, der er på mode til efteråret, vi skal kigge på her. For de virksomheder, der lever af at vide, hvad der er på mode i næste sæson, ved allerede hvordan de udnytter trends, for ellers kunne deres forretning ikke eksistere. Vi skal som sagt se på mega-trends, som virkelig flytter noget i samfundet. Se mere her om hvordan man spotter en mega-trend

En klassisk mega-trend – hvis man kan tillade sig at kalde noget så nyt for klassisk, er globalisering. I starten af 00’erne begyndte man at tale om globalisering. En mega-trend, som man i dag kan sige, det var klogt at følge. Ifølge Claus Kjeldsen var der mange, der ikke lyttede til ”advarslerne” om hele outsourcing-bølgen til Fjernøsten. De virksomheder, som dengang ikke reagerede og lagde deres strategi efter de varslede markedsændringer, står i dag ikke nær så stærkt, som dem, der tog ændringerne med i deres planlægning helt fra starten. Grunden til, at nogen valgte at overhøre jungletrommerne, er at fremtiden er svær at forholde sig til, selvom den er interessant. Ifølge Claus Kjeldsen er det en helt naturlig reaktion, og hvorfor lave noget om, når det går godt for en virksomhed? Det dur bare ikke i længden, siger han, og pointerer vigtigheden i, at man som virksomhed forholder sig til fremtiden, og hele tiden har et strategisk råderum til forandring, som man arbejder målrettet i.

Grib trenden, mens den er her

En anden mega-trend, som ikke blot virksomhederne, men hele samfundet skal tage stilling til er, at der de kommende år bliver flere og flere ældre og færre unge kræfter til at tage over. Puha, sikke en byrde og en umulig samfundsopgave, fristes man til at tænke, men ifølge Claus Kjeldsen gælder det netop om at se de positive ting i de forandringer, som vi uundgåeligt står overfor. Skal der bygges flere og anderledes ældreboliger og plejehjem? Det betyder flere folk i arbejde på byggepladserne, mere plejepersonale osv. De virksomheder, der formår at gribe en trend tidligt klarer sig bedre, end de som forgæves forsøger at få en bid af kagen, når trenden er rullet forbi. Det er med mega-trends, som at se sig i spejlet hver dag – man opdager ikke en synlig forandring. Men kig på et billede af dig selv for 10 år siden og sammenlign med sådan som du ser ud i dag – forandringen er formentlig til at få øje på.

Strategisk tilpasningsevne er et must

For at imødekomme de usikkerheder, som fremtidens marked uundgåeligt har, er Claus Kjeldsens forslag, at man opsætter scenarier. Scenarier er forestillinger, om hvordan fremtiden kan komme til at se ud for netop din virksomhed. Dvs. man sætter forskellige scenarier op for, hvordan det ser ud, hvis udviklingen går den ene, den anden eller den tredje vej. Ifølge Claus Kjeldsen giver scenarieplanlægning virksomhederne mulighed for at være proaktive i forhold til fremtiden, det giver også mulighed for at have fokus på de potentialer, der ligger forude, og det giver ligeledes mulighed for at holde øje med hvilke drivere, der kommer til at gøre sig gældende.

Når vi hele tiden har flere muligheder åbne, så kræver det også en vis form for strategisk tilpasning – strategisk agilitet, som Claus Kjeldsen kalder det. Når en virksomheds strategi ikke er statisk, men hele tiden er i en tilpasningsproces, giver det mulighed for at håndtere flere scenarier, og den tager højde for den kompleksitet, som et branchelandskab i bevægelse skaber. For 10-15 år siden kunne man med ro i sindet kigge på konkurrenterne og stille og roligt bevæge sig hen mod en eftertragtet position, og strategi var noget man lagde hvert andet eller tredje år. I dag flytter konkurrenterne sig hele tiden, og strategiarbejdet er en on-going proces, hvis man vil følge med konkurrenterne, altså. Ifølge Claus Kjeldsen skal man bruge mega-trends til at forstå markedet, for det kan godt blive dyrt hvis man ikke tilpasser sig. 

Læs mere om, hvordan scenarier kan bruges her

Fremtiden har forskellig implementeringshastighed 

Med en mega-trend kommer også en eller flere forandringer. Og forandring er ikke altid, det vi har det bedst med. Når vi ser på en virksomhed, som er sammensat af mange forskellige mennesker, vil der være nogen, som er forandringsparate, mens andre vil være modstandere af den nye udvikling – alle sammen på forskellige niveauer. Nogle er meget forandringsparate, mens andre er åbne over for det, men stadig skeptiske. Det er en kunst at få en forandring implementeret i alle led i en virksomhed – det gælder ikke blot, når der er tale om forandringer iværksat på baggrund af en mega-trend, men implementering er generelt en svær proces.

Ifølge Claus Kjeldsen er kommunikation altafgørende, når du ønsker en succesfuld implementering. En interessant undersøgelse lavet af Instituttet for Fremtidsforskning viser en procentvis fordeling af, hvordan befolkningen fordeler sig, når det gælder forandringsvilje.

Lad os starte med de nutidsbundne, som udgør størstedelen, nemlig 40 %. De nutidsbundne går op i, om tingene fungerer som de skal, for at hverdagen er let og uden forhindringer – de tænker fx på, om der er p-pladser nok i IKEA. De er ikke nødvendigvis modstandere af forandring, men tænker, ”hvorfor lave noget om, der fungerer og gør livet let for mig?” De skal altså forsikres om, at deres liv bliver lige så let at leve, efter forandringerne er implementeret, som det er nu. 20 % er derimod bundet til fortiden, og ser dermed gerne, at tingene forbliver som i de gode gamle dage. De skal have tryghed og sikkerhed i, at forandringen ikke er ”farlig”, og at den bringer gode ting med sig. Det kræver altså en bestemt positiv og afdramatiserende kommunikation til denne gruppe, for at forandringen bliver en succes. Modsætningen her til er de forandringsparate, som også udgør 20 %. De er ivrige efter at komme i gang med alt det nye, og udviklingen kan ikke gå hurtigt nok. De er en super driver at have med sig, når man som virksomhed vil noget nyt. De resterende 20 % placerer sig ikke i nogen særlig kategori og kan dermed ikke betegnes som for eller imod forandring.

Summa summarum er, at du som leder skal kunne kommunikere forandringen på flere måder, så alle er med – nogen skal tages i hånden og vil gerne følges med dig, mens der er andre du ikke kan se for bare støv – de er løbet af sted i forvejen.