Strategi og forretningsudvikling

De 4 vigtigste spørgsmål, en strateg skal stille sig selv

Når vejen mod en brugbar og sammenhængende strategi kan synes lang og bugtet, er det fordi den er lang og bugtet. Det virker som et uoverskuelig projekt og mange ledere ved ikke, hvor de skal starte. Men i grunden er det simpelt. For at lægge en brugbar strategi skal du blot svare på fire spørgsmål:

Hvorhen?
Med hvad?
Hvordan?
Hvorfor?

Desværre er det at besvare spørgsmålene ikke helt så simpelt, som det ser ud. Strategiudvikling er langt fra en lineær proces, så forvent tilbageløb, fejl, rettelser og konstant udvikling. Hvis du ikke oplever det, så gør du det sandsynligvis forkert.

På baggrund af Lars Bo Hansens bog ”Strategiudvikling” (2005) har vi udarbejdet denne guide, der hjælper dig med at svare på strategens fire vigtigste spørgsmål.

Hvorhen?: Hjælper dig med at fastlægge virksomhedens målsætninger og ambitionsniveau
Med hvad?: Hjælper dig med at beslutte, hvilket omfang strategien skal have
Hvordan?: Beslut, hvordan virksomhedens strategi skal differentiere sig fra konkurrenternes
Hvorfor?: Svarer på, hvorfor det valgte omfang og de valgte differentatorer bringer virksomheden til de valgte målsætninger.

Første trin: Hvorhen?

For at kunne besvare spørgsmålet Hvorhen, skal du overveje virksomhedens ambitionsniveau – på den lange bane. Og beslutte, hvornår et mål er ”godt” eller anvendeligt i forhold til din organisation. Dvs. at du skal opstille nogle kriterier, du senere kan måle dine potentielle strategier op imod.

Ambitionsniveau
Overvej i forhold til din virksomhed, konkurrenter, kompetencer og viden, hvilke kriterier din virksomhed kan måles på, som giver mening. Er I f.eks. i en branche hvor størrelse belønnes, vil dominans på markedet være et fornuftigt parameter. Måske giver det mening, at virksomheden spreder sig geografisk, så kan dette være et parameter I fremover skal måle jeres strategiers ”anvendelighed” imod.

Konkrete målsætninger
Når parametrene er bestemt, skal I beslutte, hvad ambitionerne konkret skal være. Hvis jeres ambitioner er inden for omsætning, skal I sætte en konkret målsætning for, hvad omsætningen skal være, eller hvor meget den skal vokse.

Andet trin: Med hvad?

Nu skal du til at vælge, hvilke konkrete produkter, ydelser, kunder, kanaler, markeder, funktioner, processer etc. der skal anvendes for at nå de ambitioner, I opstillede i forrige trin.

Måske har I identificeret nye segmenter, kunder der kunne købe mere, produkter der kunne udvikles? På dette trin skal du vurdere, hvilke af disse muligheder (om nogle) I vil forfølge.

  1. Opstil nogle kriterer for, hvornår én strategi er bedre end en anden. Vurder f.eks. i forhold til vækst, indtjening, enkelhed, accept i organisationen, agressiv eller forsigtig. Vælg max. fem sådanne kriterier. Og sørg for at de valgte defineres, så alle er enige om, hvad I mener med f.eks. en agressiv eller en forsigtig strategi.
  2. Opstil alle de muligheder, I kan komme i tanke om og vurder dem i forhold til de ovenstående kriterier.

Overvej i forhold til alle strategier, hvilke produkter, kunder, kanaler, markeder, funktioner og processer der indgår. Hvordan ser hver kombination af disse ud, i forhold til hver strategi?

STRATEGITYPER

Tre strategityper

Vækst: Gennem udvidelse af egne salgskanaler, nye markeder, markeder der ligger tæt på ens nuværende eller gå ind i et helt nyt forretningsområde.
Tilbagetrækning: Gennem frasalg eller fusion.
Stabilitet: Holde en strategisk pause for at give virksomheden ro eller fortsætte efter den eksisterende strategi.

Tredje trin: Hvordan?

Nu skal I beslutte, hvordan I vil differentiere jer fra jeres konkurrenter. Det vil altså sige, at du skal udvælge nogle parametre, hvor din virksomhed vil gøre tingene på en anden måde end konkurrenterne.

Husk at udvælge nogle parametre som har værdi for jeres kunder. Hvis ISO certificering ikke interesserer dine kunder, så er det ikke værd at efterstræbe (i hvert fald ikke som differentieringsparameter)

I kan f.eks. differentiere jer på:

  • Position i industrien: placering i værdikæden
  • Netværk og alliancer: Kender alle i branche og netværk
  • Brand eller varemærke
  • Kunderrelationer: yde en fair behandling
  • Status: Troværdighed gennem høj status.
  • Pris
  • Geografisk spredning; lokal/global/national
  • Størrelse: stor/lille
  • Salgskanaler og placering: f.eks. webshop eller mange opsøgende sælgere
  • Viden
  • Standard
  • Kundernes opfattelse
  • Service: Excellent kundeservice
  • Kvalitet
  • Hastighed
  • Sortiment

Dine differentieringsparametre skal være:

  • Unikke
  • Svære at kopiere
  • Forudsætte stor og vedholdende indsats
  • Afhængige af kundernes kriterier
  • Skabe og levere værdi
  • Bygge på evner I har eller kan få
  • Tage udgangspunkt i ambitioner (Hvorhen?) og omfang (Med hvad?)

Fjerde trin: Hvorfor?

Nu skulle du gerne stå med en veldefineret ambition (Hvorhen), en håndfuld eller flere muligheder for omfang (Hvorhen) og ditto differentatorer (Med hvad?). Nu skal du sikre, at den strategi du vælger at gå videre med, hænger sammen med virksomhedens udgangspunkt i forhold til f.eks. kunder, kultur og konkurrenter.

Til det anbefaler Lars Bo Hansen et simpelt værktøj:

Model

Hvis du har tre muligheder for omfang og tre muligheder for differentatorer giver det ni potentielle strategiske optioner. Vurder disse i forhold til de kriterier for en god strategi, du tidligere har udvalgt. Nogle optioner falder helt naturligt fra, andre kræver analyser og grundige beregninger, for at I kan vurdere, om de holder i forhold til jeres ambition.

Men husk: En god strategi kan ikke trækkes i en automat. Den kræver et grundigt forarbejde. Inden du går i gang med ovenstående fire spørgsmål, er det f.eks. vigtigt, at du kender din virksomheds stærke og svage sider, jeres kultur, interne og eksterne interessenter, strategiske kompetencer, og forstår at kommunikere effektivt om strategien til din virksomhed.