Salg, marketing og kommunikation

Bedre kommunikation med etos, patos og logos

Savner du effektivitet og gennemslagskraft, når du kommunikerer?  Skel til gode gamle Aristoteles, før du siger noget.

Din kommunikation får større gennemslagskraft, hvis du anvender Aristoteles’ tre måder at kommunikere på; de tre retoriske appelformer; etos, patos og logos, når du taler med dine medarbejdere. Når du bruger både etos, patos og logos, er du nemlig sikker på, at dine medhørere, både forstår dit budskab, stoler på dig som afsender og har følelserne med (hvilket gør det lettere for dig at overbevise dem om noget.)

Aristoteles kalder dette for retorik. Retorik handler om at sandsynliggøre noget, f.eks. at det er bedst for dine kunder at købe netop jeres produkt, eller at det er bedst, at dine medarbejdere, bakker op om den nye strategi. Retorik beskæftiger sig derimod ikke med emner, der ikke kan diskuteres: At der er træer i skoven, eller at 2+2= 4.

For at opnå effektiv kommunikation, skal du bruge alle tre appelformer og på den måde tale både til tilhørernes følelser (patos og etos) og til deres intellekt (logos). Logos er en appel til fornuften, som får det, du siger, til at virke logisk. Patos handler om, at fremkalde følelser hos dine tilhørere. Etos handler om, at dine tilhørere skal fatte tillid til dig og dine ord.

Sådan bruger du appelformerne

Logos
Logos spiller på dine medhøreres logiske sans. Når du appellerer til fornuften, skal du vise, at det, du formidler, er godt underbygget, faktuelt og klart opstillet. Fokus er på tal og fakta, og på ting, der kan måles og vejes. Vær nøgtern og undgå emotionelle påvirkninger. Et eks. kan være: ”Undersøgelser viser, at rygning er årsag til kræft, derfor bør du ikke ryge.” Pas på ikke at bruge logos for længe, da det hurtigt kommer til at fremstå tørt og kedeligt.

Patos
Med patos appellerer du til folks her-og-nu følelser. Vi taler om glæde, vrede, indignation, medlidenhed, skam og frygt. Beskriv detaljeret personers handlinger, og hvad de siger. Brug meget gerne et levende sprog, krydret med historier, analogier og metaforer. På den måde skaber du billeder inde i folks hoveder. Og billeder taler lettere til følelserne. Et godt eksempel på brug af patos er i reklamer, som har en specielt god evne til at overbevise tilhørerne om noget bestemt.

Etos
Etos handler om, at dine tilhørere skal have tillid til dig og det du siger, før du kan overbevise dem om dit budskab. Du skal derfor fremstå troværdig, og dine tilhørere skal føle, at du ved noget om det, du taler om. Desuden skal de synes, du er sympatisk. Ellers lytter de ikke. Etos er altså et udtryk for den holdning og opfattelse, som en modtager på et givent tidspunkt har til afsenderen.

God etos kræver disse tre parametre: dygtighed, moralsk habitus og imødekommenhed.

  1. Dygtighed og kompetence
    Her demonstrerer afsenderen faglig dygtighed og kompetence, overblik og indsigt i regler, forhold og detaljer, der kan have modtagerens interesse. Til dygtighed hører også ro, regelmæssighed, sund fornuft, oparbejdet erfaring, fagligt vedligehold, viden, samfundskendskab og omverdensforståelse.

  2. Høj moral (Moralsk habitus)
    Her udviser afsenderen forståelse for, hvad der sig hør og bør i forskellige sammenhænge. Moralsk habitus betyder også, at afsenderen spiller med åbne kort, ikke bruger spin, hvide løgne, usandheder i det hele taget, fortielser og fordrejninger. Man er ubestikkelig og har en høj integritet.

  3. Imødekommenhed
    Kald det service, velvilje eller hjælpsomhed. Her demonstrerer afsenderen, at han er villig til at gøre noget for andres skyld, også uden umiddelbart selv at få noget ud af det. Man vil simpelthen modtagerne det godt, og er derfor reelt interesseret i, og opsat på at servicere.

God etos kan bl.a. opnås ved at demonstrere, at du ved noget om dit emne, fortæller en selvoplevet historie eller viser, at du forstår dine tilhøreres følelser. Etos kan også skabes, hvis du henviser til en anden person med god etos.

Hvis din etos ikke er i orden, kan det være lige meget, både hvor god du er til at fremføre dine logiske argumenter (logos), og hvor meget du taler til dine tilhøreres følelser (patos).

Etos, patos og logos forstærker i det hele taget hinanden. Kan du få alle tre elementer med i din kommunikation, er der lagt en god bund for effektiv og overbevisende kommunikation.

Du skader din etos hvis:

  • Du praler og fremhæver dig selv unødigt og overdrevet.
  • Du kan ikke lide dine tilhørere.
  • Du generaliserer og er unuanceret.
  • Du taler dårligt om din modpart.
  • Du kan godt lide at høre dig selv tale.
  • Du er mere optaget af sagen end af tilhørerne og bruger kun logos.
  • Du omtaler tal og fakta, som dine tilhørere ved, er forkerte.
  • Du brokker dig.