Salg, marketing og kommunikation

Kommunikationspolitik – sådan kan den laves, så den bliver uundværlig

Ønsker du at forbedre din virksomhed på kommunikationsområdet? Det kan du gøre med en kommunikationspolitik. Den fastsætter målene for organisationens kommunikationsindsats, og den sammentænker, koordinerer og styrer kommunikationen, så den bedre kan opfylde organisationens mål. Den skal kort sagt bringe virksomheden tættere på sine forretningsmål. Den sætter ord på, hvordan den interne og eksterne kommunikation skal foregå. Lige fra det overordnede formål til signaturen på din e-mail.

Det har længe været almindeligt, at offentlige organisationer og virksomheder har en klar kommunikationspolitik, og begrebet er nu også ved at vinde terræn i den private sektor. For at en kommunikationspolitik ikke bliver en lang skrivelse på 100 sider, som ingen gider sætte sig ind i og som ingen retter sig efter, kommer der her, med afsæt i bogen Strategisk kommunikation for praktikere (2010), nogle enkle tips til, hvordan man kommer i gang og får lavet en konkret og enkel politik. Formår man det, så er en kommunikationspolitik uundværlig.

Politik eller strategi?

En kommunikationspolitik forveksles ofte med en kommunikationsstrategi. Og det er med god grund, for der findes ikke en entydig forskel mellem de to. Men forskellen er der. En politik kan betragtes som de overordnede blivende regler og værdier – en slags rød tråd eller retningslinje, som virksomheden skal kommunikere efter. Strategien er tidsbegrænset, og målene heri er blevet til på baggrund af analyse. Målet bevæger man sig hen mod med de midler, der også er skitseret i strategien.

Følgende punkter leder frem til en kommunikationspolitik. De to første er de indledende overvejelser, mens der fra punkt 3 bliver klarlagt en fremgangsmåde for, hvilke elementer kommunikationspolitikken bør indeholde. En kommunikationspolitik skal tilpasses organisationens øvrige strategier og politikker, så derfor kan man med fordel tilpasse fremgangsmåden til den situation man står i.  

1. Klarlæg virksomhedens kommunikationspraksis.

Dvs. at der skal sættes ord på de ting, man allerede gør rent kommunikationsmæssigt – intuitiv viden, vaner og erfaringer fra tidligere begivenheder.  Selve processen med at lægge en kommunikationspolitik viser sig ofte at være den vigtigste, da man undervejs er nødt til at overveje og tage stilling til alle de ting, der har indflydelse på måden virksomheden kommunikerer på. Processen afklarer, hvad virksomheden i virkeligheden vil med sin kommunikation. En nyansat kommunikations- eller organisationschef kan med fordel sætte gang i arbejdet, hvis der ikke er en politik i forvejen, eller der er måske behov for, at en allerede eksisterende politik skal opdateres. 

2. Involver medarbejderne i processen

Jo mere medarbejderne er med i planlægningen af kommunikationspolitikken, desto større ejerskab føler de for den. Dermed er der større sandsynlighed for, at de i praksis bakker op, så den kan udføres som ønsket. Et godt udgangspunkt er workshop-lignende møder, hvor I diskuterer emnet, og hvor I får alle idéer på bordet. Det kan være en idé at hyre en ekstern konsulent til at styre processen, eller bruge interne kræfter i kommunikationsafdelingen til at sammenfatte resultaterne. Sæt også gerne fokus på emnet i medarbejderbladet eller på intranettet, så alle er velinformerede og kan se, at der sker noget i sagen. Informationen kan laves som en kampagne, der bygger op til afsløreingen af jeres nye kommunikationspolitik.

3. Beskrivelse af formålet

Målsætningen med kommunikationspolitikken skal stå klart som noget af det første. Det skaber en fælles retning og forståelse af hvor I er på vej hen. Eksempler på målsætninger: øge målgruppernes kendskab til organisationen, synliggørelse af virksomhedens værdier, skabelse af intern samling og opbakning om kommunikationsindsatsen, varetagelse af interne og eksterne kommunikationsopgaver i det daglige.

4. Formulering af værdigrundlag

De grundlæggende kommunikationsmæssige værdier er nyttige at have formuleret. Måske er de allerede en del af organisationens overordnede værdigrundlag. Det er også en god idé at formulere, hvad de overordnede værdier betyder for måden, I kommunikerer på. Det kan gøres ved at nedskrive hvilke principper og værdier, der skal gælde for jeres kommunikation:: kommunikationen skal være troværdig, af høj kvalitet, præget af åbenhed, fremme dialog.

5. Opsæt konkrete mål

Målene i en kommunikationspolitik kan variere fra meget bredt formulerede kvalitative til helt konkrete, kvantitative målbare mål. Det er ikke nok blot at opsætte et mål om at ville kommunikere åbent og klart. Et konkret mål i interne kommunikation kan fx være: at alle parter skal have de informationer, de har brug for, og det er et fælles ansvar at dele viden, eller at alle anvender intranettet som informationskanal. Det er nemt at følge op på, om de kvantitative konkrete mål er opnået. Det gøres gennem analyser, spørgeskemaer, interviews eller lignende. Hvis man opsætter kvantitative mål, bør der i politikken formuleres, hvor ofte og hvordan man gennem målinger kontrollerer at målene er opnået. De kvalitative mål bør formuleres så konkrete som muligt, så det også er let at konstatere om de opnås. Det kan gøres gennem evalueringer fx ved hjælp af interviews eller fokusgrupper.  

6. Kortlægning af målgrupper og interessenter

Organisationens målgrupper og interessenter skal indgå i politikken – både de interne og eksterne. Det er en god idé at samle interessenterne i grupper for at den del ikke bliver for omfattende. Se hvordan du laver en interessentanalyse her

7. Lav en liste over medier og midler

Interne og eksterne medier og kommunikationsmidler grupperes. Det kan være alt fra opslagstavler til hjemmesider og medarbejderblade. Til hvert enkelt medie knyttes en beskrivelse af, hvordan det indgår i opfyldelse af de kommunikationsmæssige mål. Det er en god øvelse i at få skabt et overblik, over hvor mange kanaler man har til rådighed og hvilke man kan udnytte bedre.

8. Hvem er ansvarlig?

Det er en god idé at skitsere, hvem der har ansvaret for hvilke aktiviteter. Idet ansvarsområderne nedskrives og der bliver sat navne / afdelinger på, er initiativet til at handle større og de medarbejdere, partnere og andre interessenter, der ikke har en aktiv rolle i kommunikationen, kan se hvem der er ansvarlig for hvad, og det forpligter. Der kan også være et behov for klare regler omkring, hvem i organisationen, der må udtale sig om forskellige områder.

9. Hvilke værktøjer er relevante?

Kommunikationspolitikken bør indeholde en liste, over hvilke vejledninger og værktøjer der er til rådighed, og som skal benyttes, når I kommunikerer. Det kan være designmanualer til udsendelse af tilbud og faktura, vejledninger i brug af logo, signatur til e-mail, skabelon til pressemeddelelser osv.

10. Evaluering og opdatering

 Det er en god ide at fastlægge, hvornår politikken skal evalueres og evt. opdateres, samt hvem der har ansvaret for det. En kommunikationspolitik, der har overskredet sin udløbsdato, er ikke interessant og vil ikke blive taget alvorligt.

Kilde: Jens Otto Kjær Hansen og Hanne Birgitte Jørgensen;Strategisk kommunikation for praktikere, 2010, Forlaget Ajour.