Salg, marketing og kommunikation

Sådan minimerer du fedtsylens lommesmerter

Næsten en ¼ af dine kunder, kan, med forskernes meget akademiske betegnelse, kaldes ”tightwads” eller på dansk: fedtsyle. Disse kunder er særligt svære at sælge til, ikke fordi de ikke har brug for dit produkt eller ikke mener, det er prisen værd, men fordi de oplever større ”(lomme)smerter” end andre. Forskellen mellem fedtsyle og deres modsætning ”spendthrifts” (på dansk flottenhejmere) kan ses i hjernen.

Om fedtsyle og flottenhejmere

Gregory Ciotti, giver en grundig gennemgang af, hvad virksomheder kan gøre for at hjælpe fedtsylen med at åbne lommerne. Han fortæller bl.a., at forskere fra Carnegie Mellon, Stanford og MIT, ved hjælp af hjernescanninger har opdaget, at hjernens smertecenter aktiveres, når vi ser priser, vi mener, er for høje. Og det er det samme sted i hjernen, der menes at være skyld i fedtsylens modstand mod at betale. Det skyldes nemlig, at han oplever højere ”pain of paying”.

Forskere har undersøgt, ”pain of paying” ved at bede forsøgspersonerne indikere i et spørgeskema, om deres købsvaner afviger fra deres ønskede købsvaner.  Og det viser sig, et tydeligt billede, af tre typer:

  • 24 % Fedtsyle: Bruger færre penge, end de ønsker

  • 61 % ”Unconflicted” – Køber det de mener, er nødvendigt

  • 15 % Flottenhejmere – Køber mere, end de ønsker

 

Fedtsyle bruger mindre end de egentlig gerne ville. Flottenhejmere bruger mere end de gerne ville. Midtergruppen bruger, det de gerne ville.

Her er det som virksomhed selvfølgelig interessant at se på, hvordan man kan hjælpe de 24 % af ens kunder, der bruger mindre, end de egentlig selv ønsker.

Så hvordan kan du dulme disse og resten af dine kunders lommesmerter? Ved at minimere smerten ved at købe. Undersøgelsen viser nemlig, at forskellen mellem fedsyle og flottenhejmere er størst, i situationer der forstærker ”pain og paying” og mindst i situationer hvor smerten minimeres.

For at minimere smerten forslår Ciotti følgende 5 taktikker:

Omformuler produktets værdi

Mens vi alle har svært ved at forstå abstrakte koncepter som tid og penge, så er dette endnu sværere for konservative forbrugere som din fedtsyl-kunde.  Det er sværere for hende at rationalisere forbrug til en høj pris, der samtidig strækker sig over en lang periode.  Derfor kan det være en god idé at nedbryde sådan et tilbud i mindre dele. I stedet for et produkt til kr. 1.000,- om året, kan du lave et tilbud der hedder kr. 84,- om måneden.

Det gør det lettere for fedtsylen, at vurdere værdien af dit tilbud. Man kan endda pointere, at det dagligt kun svarer til kr. 2,75,- om dagen.

Ved engangskøb anbefaler Ciotti, at du fremhæver, hvor længe dit produkt holder. Det er lettere, at betale kr. 5.000,- for et kamera, hvis du ved, at det tager gode billeder i 5+ år.

Sælg i pakker

Har dit produkt mange tillægsydelser, som f.eks. biler der tilbyder lædersæder, aircondition, radio etc., giver det god mening, lige som bilforhandlerne, at samle disse i pakker. Dette betyder nemlig, at købere kun behøver tage stilling til ét køb og ikke en lang række. Det mindsker fedtsylens modstand.

Detaljefokus

Nogle gange er det meget små tiltag der skal til. Bogstavelig talt betød tilføjelsen af ordet ”small” i en tekst, en 20 % større konvertering.

I et del-forsøg, i den ovenfor omtalte undersøgelse, bestilte 20 % flere af forsøgspersonerne en gratis DVD (med f.eks. Sopranos eller Seinfeld) med et fragtgebyr på $5, med teksten ”a small $5 fee” i forhold til teksten: ”a $5 fee”.

Anvendelighed over fornøjelse

I samme undersøgelse peger resultater på, at fedtsylen er lettere at overbevise om at købe, hvis man i sit budskab fokuserer på tilbuddets nytteværdi frem for den nydelse, det kan give.

Forskerne udformede et tilbud om en rygmassage på to måder: Nyttefokuseret (”det kan afhjælpe rygsmerter”) og nydelsesfokuseret (” det er en behagelig og afslappende oplevelse”). Selv om det var 26 % mindre sandsynligt, at fedtsyl-gruppen blev overbevist om nydelsesbudskabet, var de faktisk kun 9 % bagefter, hvor budskabet fokuserede på tilbuddets nytteværdi.

Mange produkter vil i sagens natur fremhæve begge budskaber, men disse resultater peger på, at du bør sørge for at fremhæve produktets nytteværdi. Med mindre, du sælger et ultra-luksuriøst produkt, hvor man må formode, at hovedformålet er nydelse.

Sløjf de små gebyrer

Selv små gebyrer kan afholde fedtsylen fra at handle hos dig. Et gebyr på bare 1 franc (under 1½ krone) sænkede f.eks. konvertertingen på Amazons bøger markant.

Så overvej, om du kan sløjfe de små gebyrer og inkludere dem i prisen i stedet.

Det er vigtigt igen at understrege, at de kunder, der i denne artikel bliver betegnet som fedtsyle ikke er kunder, der er i tvivl om dit produkts kvalitet eller værdi. Det er ikke disse kunder, du oplever prutte om prisen, brokke sig og aldrig være tilfredse.

I stedet er der tale om kunder, der, hvis de var mere rationelle, rent faktisk gerne ville købe dit produkt, men fordi de oplever højere niveauer af ”købssmerte”, er det sværere for dem at træffe valget. Ved at følge ovenstående råd, kan du afhjælpe nogle af de forhindringer, der bremser dem.