Salg, marketing og kommunikation

Storytelling, sådan gør du

   -     Sådan bringer du de gode historier ind i din kommunikation

At fortælle en god historie er nemmere sagt end gjort og for at gøre det med succes for virksomheden, skal man vide hvordan man gør, og ikke mindst hvorfor det er så vigtigt.

I denne artikel, som bl.a. er baseret på bogen Strategisk kommunikation for praktikere (2010), får du adgang til baggrundsviden om storytelling og nogle konkrete værktøjer, så du selv kan komme i gang med at fortælle din virksomheds historie.

De gode argumenter for, hvorfor det er så vigtigt at bruge storytelling i virksomhedskommunikation ser i korte træk sådan ud.

Top

Forsøg tyder på, at information i fortælle-formen huskes tre gange så godt som i en tør, faktuel form


(Strategisk kommunikation for praktikere, s. 212)
Bottom

Storytelling er vigtig fordi…

  • Det bringer billeder, sanser og menneskene bag ind i kommunikationen
  • En god historie formidler følelser og skaber identifikation
  • Det gør kommunikationen vedkommende og fængende
  • Det giver mulighed for at differentiere sig fra konkurrenterne
  • At information i fortælleform huskes tre gange bedre end ex. en power point med tal, analyser og statistik

Hvem skal fortælle historien og til hvem?

Der er flere aktører, der kan bidrage til historiefortællingen i virksomheden. Man kan se på storytelling fra to sider; den formelle og den uformelle. De formelle historier fortælles af ledelsen, og de uformelle er dem, som skabes interne i medarbejdergruppen, blandt kunder, leverandører eller andre samarbejdspartnere. Dem vender vi tilbage til.

De formelle fortællinger vælges, skabes, tilpasses og formuleres ud fra det, som ledelsen synes er relevant. Det er vigtigt, at de opleves ægte i forhold til organisationen, så ledelsen ikke mister troværdighed. Historien om, hvordan virksomheden blev skabt, og hvordan den er vokset, formidler organisationens værdisæt og kultur. Denne type kernefortælling skal for det første være sand, men den skal også skrives, så den ikke er en opremsning af begivenheder i kronologisk rækkefølge for at virke efter hensigten – nemlig at tiltrække nye kunder, samarbejdspartnere, få mere medieomtale osv.

Intern brug af historierne

I introduktionen af nye medarbejdere er storytelling et stærkt værktøj. Medarbejderen bliver på et eller andet tidspunkt bekendt med historierne, men hvis du fortæller dem organiseret som en velkomst, formidler du virksomhedens værdier og kultur til den nyansatte med det samme. Det er et godt afsæt til en god start. På den nyansattes introduktionsrunde rundt i de forskellige afdelinger, kan et fast punkt være, at medarbejderne skal fortælle de gode historier fra deres afdeling. I kan også have en historie-bank på intranettet, og bede den nyansatte holde sig orienteret her. Ved at fortælle historier internt, styrker det samtidig alle medarbejderes tilknytning til det interne brand, og de får en forståelse af, hvad der er unikt for organisationen. Historierne er med til at samle og skabe fællesskab. 

Når man arbejder med strategi, er kernefortællingen et vigtigt redskab, og man får gennem medarbejdernes uformelle historier, sat ord på værdierne. Selve arbejdet med at finde og fortælle organisationens historie er værdifuld i sig selv, og den færdige kernefortælling er kulminationen på arbejdet.

Ekstern brug af historierne

Når man vil vise omverdenen, hvad virksomheden står for, er historiefortælling et godt udgangspunkt. Fortællingerne kan indgå i brandingen, og man behøver ikke begrænse sig til kernefortællingen, men man må også gerne gøre brug af fortællinger om kunder eller samarbejdspartnere. Alfa og omega i historiefortælling til ekstern brug er, at man siger sandheden. Godt nok vil der være detaljer i historierne, som ikke kan researches, men fortællingerne skal baseres på sande hændelser, ellers har man et troværdighedsproblem.  

I rekruttering er storytelling også et benyttet værktøj. På en virksomheds hjemmeside kan vi møde de ansatte, når de udtaler sig om deres job og deres arbejdsplads. Virksomhedens værdier kommer ofte klart til udtryk i udtalelser fra medarbejderne, og fungerer bedre end en liste med værdier sat op i punktform.

Systematisk historiefortælling for virksomheder

Når man har sat sig for, at storytelling skal være en del af virksomhedens kommunikation, følger der her en model med fire punkter, som man med fordel kan arbejde sig igennem. Modellens grundrids er hentet fra Strategisk kommunikation for praktikere (s. 216-217).

  1. Målsætning: Man skal gøre sig klart, hvad historiefortællingen skal bruges til. Der er flere bud; intern organisationsudvikling, branding-proces, til markedsføring, til introduktion af nye medarbejdere, til profilering overfor mulige kunder eller samarbejdspartnere. Historiefortælling er i alle disse tilfælde et godt værktøj.

  2. Identifikation: Alle historier, der kan krybe og gå, skal findes frem. Her er vi tilbage ved de uformelle historier, som bør samles ind og gøres til en del af den samlede fortælling. Det kan fx gøres ved, at medarbejderne i grupper fortæller hinanden deres bedste minder, oplevelser, anekdoter osv. Det kan også gøres gennem interviews med både nuværende og tidligere medarbejdere, kunder, leverandører og andre samarbejdspartnere. I denne fase skal der samles mest muligt ind, og ikke sorteres.

  3. Udvælgelse og bearbejdning: Historierne skal prioriteres ud fra målsætningen om, hvad de skal bruges til. Historierne vil være af varierende indhold fra anekdoter til længere cases med reelt indhold, beskrivelser af konflikter og dramaer med en klar forløsning og morale. Fortællingerne bearbejdes, uden at der laves om på indholdet for blot at skabe dramatik. En god historie er ikke konstrueret og den vil virke utroværdig, hvis den er opdigtet.

  4. Distribution og brug: Historierne skal produceres til de former, de er udvalgt til; print, visuelt, mundtligt. Det kan være en fordel at fortælle historierne mundtligt internt, da de lever bedst fra mund til mund.

Sådan opbygger du en god historie

Berettermodellen er en af de modeller, man med fordel kan anvende, når man bygger sin historie op. Modellen, som efterhånden findes i mange varianter, viser, hvordan en god fortælling bliver fortalt og stiger i spænding. Den lodrette akse er spændingen, og den vandrette er tiden.

Berettermodellen

Anslaget
Her sættes scenen og historien åbnes. Modtageren skal fanges og få lyst til at blive hængende. Arbejder man med billedmedier, kan billeder og lyd være gode midler til at slå historien an. Arbejder man med tekst, skal billederne skabes gennem sproget. Anslaget i H.C. Andersens Den Grimme Ælling er et godt eksempel på hvordan ord skaber billeder:

Der var så dejligt ude på landet; det var sommer, kornet stod gult, havren grøn, høet var rejst i stakke nede i de grønne enge, og der gik storken på sine lange, røde ben og snakkede ægyptisk, for det sprog havde han lært af sin moder. Rundt om ager og eng var der store skove, og midt i skovene dybe søer; jo, der var rigtignok dejligt derude på landet!

Præsentation
Tid og sted, samt miljøet og de involverede aktører præsenteres her. Vi får at vide, hvem hovedaktøren / -personen er og vi får at vide, hvad der er på spil. Historiens grundlæggende konflikt anslås, og alt, hvad der optræder senere i fortællingen, skal præsenteres eller antydes. Hvis vi læser videre i Den Grimme Ælling, indeholder præsentationen her en beskrivelse af, hvordan andemor ligger og ruger på sine æg i dette skønne scenarie. Et efter et klækker æggene og ud kommer de skønneste ællinger. Men et æg mangler, og andemor kan ikke forstå, hvorfor det er så lang tid om det. Endelig revner ægget og ud kommer den styggeste grå ælling.

Uddybning
Her kan vi få endnu større kendskab til hovedpersonens karakter, så han eller hun vinder vores sympati og handlingen skrider fremad. Hos H.C. Andersen ser uddybningen sådan ud: den grimme ælling bliver kanøflet i hønsegården, fordi han er anderledes.

Point of no return
Udtrykket stammer fra flyvningens barndom, og beskriver det sted på ruten over Atlanterhavet, hvor der ikke længere er benzin nok til, at man kan vende om. Nu er der ingen vej tilbage! Således også i fortællingen. Nu kan hovedpersonen ikke længere vende om, og det kan modtageren heller ikke. Nu er det for spændende til at slippe, og man må se, hvordan det ender. Den grimme ælling er nu drevet på flugt fra hønsegården og flygter alene ud i den store verden.

Konfliktoptrapning
Det bliver værre og værre. Modstanderne går til modangreb, hovedpersonen skifter karakter og må vise nye sider af sig selv for at klare sig. Ællingen er ulykkelig, kæmper for sit liv og er lige ved at give op.

Klimaks
På et hængende hår overvinder vores helt modstanderne. Han finder det, han søger, vinder eller taber – alt afhængig af hvad konflikten går ud på. For den grimme ælling er forvandlingen til en smuk svane klimakset og løsningen på problemerne.

Udtoning
Fortællingen lander, og der laves en afslutning, som oftest er harmonisk, men det behøver den ikke være. Det klassiske mønster er, at helten vender hjem, eller at de levede lykkeligt til deres dages ende. Retfærdigheden kan indtræde. Afslutningen bruges også til at slå historiens pointe eller morale fast – det kan gøres direkte eller indirekte. I Den Grimme Ælling får vi i afslutningen flere moraler, og vi får at vide, at ællingen nu er den smukkeste svane nogensinde, og at han endelig er lykkelig.

Når man skal finde de elementer eller personer, som kan indgå i en historie, er det en god idé at bruge aktantmodellen. Den er udviklet ud fra undersøgelser af folkeeventyr. Eventyret har nemlig den styrke, at man kan finde rollerne i mere eller mindre klar form, og er derfor nemme at identificere. Som vi så med Den Grimme Ælling, er et eventyr både i sin form, men også med sit persongalleri, nemt at forholde sig til og ikke mindst nemt at leve sig ind i.

Aktantmodellen

Subjektet er hovedpersonen og han går efter objektet. I eventyret vil det ofte være en prinsesse, som gives væk af kongen – giveren. Ofte er hovedpersonen også modtager. Der vil altid være modstandere, der skal overvindes i kampen mod succes, og det kan han få hjælp til undervejs.

Der er mange virksomheder, der arbejder med storytelling i den daglige kommunikation, og det skal ikke ses som det endegyldige svar på alle kommunikationsudfordringer, men mere som et godt og brugbart værktøj, som anvnedes i kombination med andre.

Læs mere:

De 4 P’er

Storytelling: Fortæl de gode historier og få succes