Strategi og forretningsudvikling

6 kendetegn ved et succesfuldt CRM forløb

Hvad er det første, du tænker på, når du hører om CRM (Customer Relationship Management)? Hvis du forestiller dig et mere eller mindre avanceret it-system, er du bestemt ikke den eneste. Og det er måske en af de største grunde til, at helt op mod 50 % af alle CRM-projekter fejler.

Ifølge en rapport fra CBS er det en stor fejl, at anskue CRM som et It-projekt alene.

"Teknologien gør det muligt at indsamle, bearbejde, dele og anvende store summer af viden om kunderne samt sikre, at det sker effektivt. Men forudsætningen er, at der er en strategi til stede for at opnå den gensidige værdiskabelse."

"Vores research viser, at hvis virksomheder ikke anvender CRM strategisk, er der en reel risiko for, at CRM-initiativerne ikke bliver succesfulde," lyder det fra forskerne. Og tallene er skræmmende:

I rapporten fremhæves følgende statistik:

  • 69 procent af CRM-projekter påvirker salget minimalt. 
  • 70 procent af CRM-initiativer vil fejle over de næste 18 måneder. 
  • 60 procent af CRM-projekter ender i fiasko.

Men heldigvis er der også 50 % af CRM projekterne der får succes, og det er dem, vi her skal se nærmere på. For hvad er det, de gør anderledes?

De seks vigtigste karakteristika ved succesfulde CRM-projekter:

  1. Tydelig kundedefinition
    Enighed på tværs af organisationen om hvem der er virksomhedens kunde. Og hvem der ikke er. Klart billede af, hvem nuværende og fremtidige kunder er. Herunder er det vigtigt, at alle i virksomheden ved, hvad det er, der skaber værdi for kunderne. Afstemning af kundens potentiale i forhold til virksomheden, ligger også herunder. (Altså; hvem er profitable og hvem er ikke)
  2. Strategiudvikling
    Overensstemmelse mellem forretningsstrategi og kundestrategi. Kun kunder, der passer til forretningsstrategien skal indgå i kundestrategien, da det sikrer de strategisk rigtige kunder. Topledelsen skal desuden være en del af CRM initiativerne og forstå at kommunikere strategi ud til virksomheden
  3. Værdiskabelse
    Det handler om at skabe værdi for både kunde og virksomhed. Derfor skal kunden ses som en bidragsyder, så både kunde og virksomhed belønnes.
  4. Kundeoplevelsen på tværs af kommunikationskanaler.
    Hav et fuldt overblik over, hvilke budskaber der sendes ud til kunder. Virksomheden skal sikre et detaljeret overblik over kontakten mellem virksomheden og kunden fra alle berøringspunkter (salgsstyrke, butikker, telefon, direkte, e-handel, mobil etc.) Kunderne vil modtage sammenhængende budskaber fra eksempel tidligere henvendelser til virksomheden, således værdien der leveres, er relevant.
  5. Kundedata indsamles, deles, gemmes og anvendes
    Generer værdifuld viden om kunderne. Dette kræver tilladelse fra kunderne, så det der vigtigt, at man gør det klart, hvorfor det er vigtigt og hvordan virksomheden anvender denne viden til at levere unikke kundeoplevelser fremadrettet. Forstærker gensidig værdiskabelse. Let tilgængelighed til opdaterede informationer er vigtigt, at medarbejdere får ét overskueligt billede af den enkelte kunde med nøjagtige og komplette informationer.
  6. Performance evaluering
    Evaluer samtlige kunde- og medarbejderberøringspunkter. Dette for at sikre, at alle relationer både interne og eksterne er fokuseret på gensidig værdiskabelse.

Basalt set handler CRM om mennesker - ikke om valget af IT-system. Det handler om mennesker både internt i virksomheden, hvordan du træner og oplyser dem, hvilke værdier de har og om at levere værdi til mennesker uden for virksomheden.

Det handler om, at virksomheden skal gå væk fra en produkt-mentalitet og skifte til en værdi-mentalitet, hvor omdrejningspunktet ikke er at tjene penge, ved at lave og sælge flere produkter, men hvor det handler om at levere værdi til kunderne, der derfor får lyst til at vende tilbage.

IT-systemet skal du først begynde at overveje, når I har styr på kunder, strategi, værdier osv. Før der er styr på det, ved I reelt ikke, hvilke behov I har.

Se mere om CRM og den kundeorienterede virksomhed i Per Østergaard Jacobsens videoer her: