Strategi og forretningsudvikling

Fleksible og rigide mål. Er problemet motivation eller vedholdenhed?

For at opfordre til loyalitet modtager kunder, der handler i online-butikken yesmywine.com, et stempel i form af en "country medal", hver gang de køber en flaske vin. Kunder der samler 12 medaljer på et år modtager en belønning, f.eks. en gratis flaske vin.

 

Det lyder ret almindeligt, ik? Men der er en hage. For at kunne modtage gaven, skal kunden indsamle de tolv medaljer i en specifik rækkefølge. F.eks. skal de i januar købe en fransk vin, i februar en spansk, i marts en chilensk og så videre.

 

Du synes måske, at denne fremgangsmåde lyder for striks og at færre kunder derfor ville vælge at deltage, hvilket betyder mindre omsætning. Men det viser sig faktisk, at vinforretningen er faldet over en tilsyneladende ulogisk sammenhæng mellem det at igangsætte og fuldføre mål.  En sammenhæng, der ikke kun kan hjælpe marketingafdelingen med at sælge mere vin. Også lederen kan bruge denne indsigt til at opstille mål for sig selv og sit team.

 

Det er ikke nogen overraskelse, at de fleste mennesker foretrækker fleksible mål. Når alt kommer til alt, er vi generelt ret dårlige til at forudsige fremtiden, og det albuerum et fleksibelt mål giver, betyder, vi kan ændre lidt på målet undervejs. Men denne logik gælder ikke, når det kommer til gennemførelsen af et mål. Her viser forskning, at vi er langt bedre til at gennemføre mål, når det følger en fast, rigid plan. Som loyalitetsordningen ovenfor.

 

Stanford marketing professor Szu-chi Huang og hendes kolleger har udført en række forsøg for at klarlægge forskellen mellem de to typer af mål: De rigide og de fleksible.

 

I et af forsøgene uddeler forskerne forskellige typer af loyalitetskort ud til kunderne i en butik, der sælger frisk yoghurt af typen: Køb seks yoghurter til fuld pris og få to gratis. Den ene type kort kræver, at kunderne køber seks forskellige varianter i en vilkårlig rækkefølge, mens den anden halvdel af kortene kræver, at kunderne køber de seks varianter i en bestemt rækkefølge.  Dvs. banan, æble, jordbær, appelsin, mango, vindrue.

 

Kunder, der blev tilbudt det fleksible kort, tilmeldte sig loyalitetesprogrammet med langt den største hyppighed. Ca. to en halv gang mere. Men det modsatte er tilfældet, når det handler om at færdiggøre opgaven. De kunder, der modtog loyalitetskortet med den rigide sekvens, fuldførte nemlig opgaven med 75 % større sandsynlighed.  

 

Den fleksible sekvens fik altså flest til at tilmelde sig loyalitetsprogrammet. Men den rigide sekvens betød en langt større gennemførselsprocent. Men hvorfor?

 

Grunden til at de fleksible mål fører til lavere mål-gennemførelse er, ifølge de kinesiske forskere, at det fleksible mål betyder, at vi skal træffe langt flere beslutninger undervejs. Disse beslutninger fjerner nemlig opmærksomheden fra mål-opnåelsen, mens vi tænker over, hvilken handling der bedst kan hjælpe med at opfylde målet. Dette skift mellem to forskellige mindset (udførelse af målet og valg af næste handling) kan være en udmattende proces, især hvis der er mange muligheder at vælge imellem.

 

Det er her fordelen ved en rigid sekvens viser sig. De mange valg elimineres, og du skal blot fortsætte med næste del af planen. Dette udnytter bl.a. if-then beslutninger (som vi har skrevet om her) og gør hele processen mere flydende, mindre anstrengende og hurtigere.

 

Sådan ved du, om du skal være rigid eller fleksibel

Som det fremgår af eksemplerne herover, er fleksible mål bedst til at få folk til at signe op til en loyalitetsordning. Men vil du have dine kunder til at købe alle 12 flasker vin, så fungerer den rigide metode bedst.

 

Men hvordan ved man hvornår man skal lave rigide eller fleksible mål? Her er et par ting, du kan tænke over.

 

  1. Motivation: Hvor motiverede er dine kunder eller kolleger for at gennemføre dette mål? Hvis du forventer, det bliver svært at få folk til at acceptere målet, så opstil et fleksibelt mål. Som vi har vist, er der størst chance for at folk tilslutter sig mål, fordi det virker lettere. Forventer du derimod, at det er selve færdiggørelsen, der bliver svær, så opstil et rigidt mål, der hjælper dem med at gennemføre de handlinger, der skal til.

 

  1. Målets sværhedsgrad. Simple mål kan du med fordel gøre fleksible. Dette giver højt engagement, og der er mindre brug for vejledning undervejs. Er det derimod et komplekst mål, kan du med fordel opstille et rigidt mål, hvor den trinvise sekvens understøtter vedholdenhed og derved målets færdiggørelse.

 

Som Huang m.fl. skriver i undersøgelsen, så er der mulighed for at lave en hybrid løsning. F.eks. kunne et træningscenter i begyndelsen opstille et fleksibelt mål for deres træningsprogram for at opmuntre folk til at tilmelde sig. Senere kan man så gøre forløbet mere rigidt for at hjælpe folk med at gennemføre programmet.