Strategi og forretningsudvikling

Hvad hjerneforskningen kan lære dig om kundefastholdelse

Om afslutninger, hjerneforskning og glade kunder

Uanset om I skal i gang med et omfattende CRM Projekt eller om jeres ambitioner er mere beskedne, så er der gode råd at hente fra adfærdsøkonomen Daniel Khanemann. Han har nemlig forsket i hvordan vores hjerne fungerer, og i hvilke mekanismer der er styrende for, om vi er glade eller ej.

Forstår og bruger du denne viden rigtigt, kan det være nøglen til glade kunder. Og glade kunder betyder mere loyale kunder - kunder der har lyst til at komme tilbage. Og det er jo hele humlen ved kundefastholdelse.

Daniel Khanemanns forskning beskæftiger sig som sagt bl.a. med glæde. Og i dette tilfælde specifikt med, den forskel og forvirring der er mellem, hvordan vi oplever glæde og hvordan vi erindrer glæde. Beskrevet med peak-end reglen.

Det lyder måske mærkeligt, at der kan være forskel, men følg med på en lille omvej så giver det forhåbentlig mere mening inden så længe.

Et smertefuldt forsøg

I 1990’erne udførte Daniel Khanemann m.fl. et noget ondskabsfuld forsøg med nogle patienter, der skulle have foretaget en, dengang, ganske smertefuld kikkertundersøgelse i … ja, jeg er ked af at sige det … endetarmen (av!).

Udover at undersøgelsen i sig selv var ganske smertefuld, så påførte forskerne faktisk en del af patienterne yderligere ubehag, for at undersøge forskellen mellem hvordan vi oplever og hvordan vi erindrer smerte.

Forsøget forløb nogenlunde sådan her:
En del af de stakkels patienter (gruppe A) fik en standardundersøgelse. Undervejs blev de bedt om at vurdere, hvor meget smerte de følte. Meget, viser undersøgelsen.

En anden del af patienterne (gruppe B) fik selvsamme undersøgelse, men fik forlænget undersøgelsen (igen, av!), dog ved et betydeligt lavere smerteniveau. Også disse patienter rapporterede om deres smerteniveau undervejs. Du kan læse hele undersøgesen her.

Og som forventet viser der sig et tydeligt billede af, at begge grupper oplever meget smerte. Patienterne i gruppe B oplever derudover i slutningen af deres (længere) undersøgelse tillige en periode med et lavere niveau af smerte.

Illustration taget fra Khanemann mfl. : “Patients’ memories of painful medical treatments: real-time and retrospective evaluations of two minimally invasive procedures.” Link 

Interessant bliver det, da forskerne senere spørger patienterne, hvordan de oplevede undersøgelsen. Rent objektivt havde patinterne i gruppe B en værre oplevelse. De oplevede det samme smerteniveau som patienterne i gruppe A - og lidt til. Samlet set må de have følt mere smerte.

Men, for der er et men, det overraskende svar til forskerne var, at patienterne i gruppe B erindrede oplevelsen som mindre smertefuld end patienterne i gruppe A. Og den afgørende forskel er, at deres undersøgelse afsluttedes på et lavere smerteniveau end patienterne i gruppe A. Oplevelsen fik tilføjet en bedre slutning.

Så hvordan en oplevelse afsluttes, har, ifølge Khanemann, meget stor betydning for, hvordan man efterfølgende erindrer oplevelsen.

Det oplevende selv og det erindrende selv

Der er altså forskel på, hvordan man oplever en begivenhed og på hvordan man erindrer den. Khanemann taler om, at vi har et oplevende selv og et erindrende selv. Det oplevende selv befinder sig udelukkende i nuet, og det er det, der under kikkertundersøgelsen, svarer, at ”Ja, det gør meget ondt”.

Det erindrende selv, derimod har en anden opfattelse af begivenheden. Det erindrende selv er altid tilbageskuende. Og genkalder sig en begivenhed, som kikkertundersøgelsen viser, i høj grad er farvet af hvordan den afsluttes. 

Samme undersøgelse viser desuden, at der også er en stærk sammenhæng, mellem intensiteten af den smerte der oplevedes undervejs og den efterfølgende vurdering af oplevelsen.

“ Patients’ judgments of total pain were strongly correlated with the peak intensity of pain 0.005) and with the intensity of pain recorded during the last 3 min of the procedure (P < 0.005). Despite substantial variation in the duration of the experience, lengthy procedures were not remembered as particularly aversive.”

Khanemann mfl. : “Patients’ memories of painful medical treatments: real-time and retrospective evaluations of two minimally invasive procedures.”

Og så er vi endelig ved at være tilbage til dine glade kunder. For disse resultater kan anvendes i mange forskelige situationer bl.a. i forhold til dine kunder.

Sæt ind dér hvor kunden er frustreret, og sørg for en god slutning

Khanemanns peak-end regel understreger, det vi alle ved: At det er vigtigt, hvordan et salg, en forhandling, en klage og så videre afsluttes. Reglen forklarer, hvorfor det virker, når restauranter lægger en lille chokolade sammen med regningen eller at e-butikken lægger en overraskelse i pakken, når du bestiller sko. Der er endda en her på kontoret, der kan huske, at der ved leveringen af en ny bil - helt tilbage i 1993 - lå en buket blomster på forsædet. Så det må siges, at have været en mindeværdig afslutning.

Undersøg derfor hvilke positive og negative oplevelser, frustrationer og glæder dine kunder møder fra de overvejer at købe, under selve købet, mens de er kunder og til de afslutter samarbejdet med din virksomhed. Og sæt så ind dér, hvor jeres de oplever frustrationer og gør deres oplevelse bedre.

Ikke mindst kan man også drage den positive konklusion, at selv om det er gået skidt, f.eks. i forbindelse med en levering, har du altid mulighed for at gøre kundens oplevelse bedre, hvis du formår at afslutte en oplevelse på en positiv måde. Du vil ikke være den første der oplever, at dine mest loyale kunder er dem, der tidligere har haft en dårlig oplevelse, som blev vendt til noget positivt.

Du kan lære mere om CRM og kundefastholdelse i vores tema om CRM: