Strategi og forretningsudvikling

Sådan lægger du en strategi. Fem essentielle faser

At udvikle en strategi kan virke som en stor og uoverskuelig omgang. Hvor skal jeg starte, hvilke informationer skal jeg tage højde for undervejs, hvordan kommer jeg i gang og hvad har jeg brug for at vide om min virksomhed, om mine konkurrenter, om mine kunder og om markedet?

Antallet af spørgsmål kan synes nærmest uendeligt. Denne artikel giver dig et samlet overblik, over hvordan du griber en strategiudviklingsproces an, hvilke oplysninger du skal bruge og værktøjerne til at finde dem.

Strategiudviklingens fem trin:

LederIndsigt er blevet inspiret at Lars Bo Hansens klare fremgangsmåde i bogen ”Strategi der virker” (2013) til udarbejdelsen af dette værktøj. Fremgangsmåden kan fint kobles sammen med andre metoder og værktøjer – og snævres ind eller udvides efter behov. Beskæftig dig udelukkende med de dele, som giver mening for din virksomhed.

Lars Bo Hansen opdeler strategiarbejdet i fem faser, under hvilke der ligger masser af forskellige overvejelser. I det følgende finder du en kort beskrivelse af de fem faser samt henvisninger til, hvor du kan finde ressourcer, her på LederIndsigt, der hjælper dig videre.

De fem faser er:

  1. Kom godt i gang
  2. Enighed om udgangspunkt
  3. Valg af strategi
  4. Igangsættelse
  5. Korrektion og læring

Første fase: Kom godt i gang

I denne første del af strategiprocessen, handler det slet ikke om at tænke strategi. Det handler om at lave en indledende analyse og research, der gør dig i stand til at tænke strategisk.

Helt konkret skal du:

  • Fastlægge jeres strategiske kompetencer. Overvej, hvor det plejer at gå godt og skidt, når I tidligere har lagt og implementeret en strategi.

  • Organisere strategiprocessen: Herunder lægge en projektplan: hvor lang tid vil I bruge på at udvikle strategien, hvem skal være med og hvilke roller skal de have?

  • Beslutte de kritiske spørgsmål: Overvej hvilke hovedemner skal strategien adressere og hvorfor har I brug for en ny strategi. Brug f.eks. prioriteringsskemaet til at udvælge de vigtigste. (Udskift haster/haster ikke og vigtigt/ikke vigtigt med høj/lav sandsynlighed for det sker og høj/lav betydning for virksomheden hvis det sker.)

  • Planlægge dataindsamlingen: Find ud af hvilke data har I brug for, inden I begynder det egentlige analyse- og prioriteringsarbejde. F.eks. interessent-, kunde-, produkt-, konkurrent- og markedsanalyser. Igangsæt analysearbejdet tildligt i strategiprocessen, så I ikke senere skal vente på resultaterne.

  • Påbegynde fastlæggelsen af ambitionsniveauet. Hvor skal virksomheden bevæge sig hen? Bliv enige om hvad overliggeren for den nye strategi er. Læs her hvordan du opstiller SMART’e mål.

Anden fase: Enighed om udgangspunkt

For at kunne lægge en realistisk strategi, er det vigtigt, at du kender virksomhedens ressourcer, situation og konkurrence og at et fælles billede skabes af jeres svagheder, styrker, muligheder og trusler. Både eksternt og internt.

For at undersøge jeres eksterne udgangspunkt kan du:

  • Lave en politisk og samfundsøkonomisk analyse. Brug f.eks. PEST(EL) modellen. Prioriter kraftigt i resultaterne og overvej hvilken betydning politiske, økonomiske, samfundsmæssige, teknologiske, miljø- og lovmæssigeændringer kan få for virksomheden.

  • Analysere markedsstruktur og dynamik. Læs mere her

  • Foretage en kundesegmentering. Se hvordan her

  • Udarbejde en konkurrentanalyse ved at benytte f.eks. Porter Five Forces-modellen.

  • Vurdere jeres salgskanaler.Hvor kommer jeres omsætning fra? Gennem hvilke kanaler sælger I jeres produkter? Og hvilke kanaler genererer mest og mindst omsætning?


Til at undersøge jeres interne udgangspunkt, se da på jeres:

  • Kunder og produkter. Se på jeres produkter i forhold til de segmenter I tidligere har identificeret. Hvor ser i den største omsætning eller indtjening? Prioriter de kundegrupper og produkter hvor der er størst indtjening/omsætning. Hvor er der potentiale for yderligere indtjening?

  • Leverandører. Analyser dine leverandører og udvælg de leverandører, der er mest attraktive og som præsterer bedst. Leverandøranalyse

  • Kompetencer. Vurder nuværende kompetencer indenfor f.eks. ledelse, strategi, planlægning, motivation, kommunikation etc. på en skala fra 1-5. Hvordan ser det ud nu og hvordan bliver kravene i fremtiden? Indsæt evt. resultaterne i et radarkort

  • Finansielle udgangspunkt. For at få et overblik over jeres finansielle situation, kan du f.eks. se på jeres nøgletal. Beregn f.eks. jeres omsætningsvækst, overskudsgrad, afkastningsgradegenkapital forrentning (ROE), lagerdage og Return On Investment (ROI) og andre nøgletal, der er vigtige for jeres specifikke industri.

  • Kultur- og struktur. Er jeres nuværende organisationsstruktur brugbar i forhold til den opgave, den skal løse i fremtiden? Hvilke træk i jeres organisationskultur bremser og speeder forandringer i virksomheden?

Skab overblik
Du har nu oparbejdet en længere liste med styrker, svagheder, muligheder og trusler, og skal nu samle trådene for at skabe dig et overblik over virksomhedens udgangspunkt. Indsætter de identificerede styrker, svagheder, muligheder og trusler i følgende skema, der giver jer et godt overblik over jeres samlede udgangspunkt.

Model 

For at bevare overblikket, skal I forsøge at begrænse jer til 20-25 punkter som opsamling på de mange analyser.

Tredje Fase: Valg af strategi

Med et samlet overblik over din virksomheds styrker, svagheder, muligheder og udfordringer er du rustet til at overveje, hvilken strategi der giver mening for din virksomhed.

Selve strategien kan du finde ved at svare på disse fem spørgsmål:

  • Hvad er jeres ambitionsniveau?
  • Hvad er jeres forretningsmodel til at indfri disse ambitioner?
  • Hvad gør jeres strategi speciel?
  • Hvordan vil I implementere strategien?
  • Hvorfor er dette en god strategi?

Læs mere: Vælg strategi: De fem vigtigste spørgsmål, en strategiker skal stille sig selv

Fjerde fase: Igangsættelse

Helt centralt for igangsættelsen af stategien er det, at I får den kommunikeret rigtigt. I har forhåbentlig allerede i løbet af udviklingsprocessen involveret og kommunikeret til organisationen. Nu handler det om, kort og præcist at dele den valgt strategi med organisationen. Til det kan I f.eks. bruge en model, der bygger på denne formel:

Vi vil ... 
[indsæt ambition]
gennem ... 
[indsæt den valgte forretningsmodel og differentiering på kunder, marked, produkter og interne forhold]
fordi ... 
[indsæt forklaring af hvorfor strategien giver mening]

 

Læs mere: 12 tip til intern kommunikation

Femte fase: Korrektion og læring

Strategi er ikke en afsluttet proces, fordi det er meget sjældent, at det ender med at blive sådan, som man tror. Her handler det om, at opsætte et beredskab der sikrer, at strategien bliver ved med at være relevant, og finde ud af hvordan man holder strategiarbejdet i gang i praksis.

Helt konkret gælder det om at etablere et strategisk bedredskab, som bl.a. indebærer at opsætte lytteposter, som Lars Bo Hansen kalder det. Altså udpege ansvarlige medarbejdere, der holder øje med om specifikke dele af strategien fungerer som de skal – også over tid.

Læs mere: Strategieksekvering: Handling, handel og holdning.

Kilde: Lars Bo Hansen: Strategiudvikling (2005) og Strategi der virker (2013)