For mange valg gør dig ulykkelig

Tænk f.eks. på, hvor komplekst det er at vælge telefonudbyder. Tidligere var der én udbyder (som du også lejede din telefon af), i dag er der i Danmark ca. 20 udbydere af mobil-abonnementer, som hver især tilbyder mange forskellige abonnementer.

Barry schwartz ser, at dette udbud af valgmuligheder påvirker hans studerende. I forhold til tidligere, fortæller han, at han nu giver sine studerende 20 % færre lektier for. Og det er ikke fordi, de er dummere eller mindre arbejdsomme. Det handler helt enkelt om, at deres hjerne er optagede af at træffe en hel masse valg, som tidligere generationer ikke behøvede at bekymre sig om i samme grad. F.eks. bruger de nu kræfter på at overveje, om de skal gifte sig eller ej, om det er tid til at stifte familie eller ej, om de skal arbejde nu eller senere. Beslutninger som tidligere generationer i højere grad tog for givet.

Er du maximizer eller satisficer?

Når det kommer til hvordan vi træffer valg, opstiller Schwartz en skala, der beskriver, i hvor høj grad man er ”maximizer” (går efter at træffe det perfekte valg) eller ”satisficer” (person der stiller sig tilfreds med, at valget er ”godt nok”).

Objektivt træffer maximizers bedre valg, men de er mindre tilfredse med dem, end satisficerne er med deres mindre gode valg, fordi de går og ærgrer sig over alle de andre valg, de kunne have truffet. Generelt viste det sig faktisk, at de største maximizere var mindre tilfredse, ikke bare med deres valg, men med deres liv generelt. De var også mindre glade, mindre optimistiske og mere deprimerede end personer med lav maximizer-score. Faktisk var personer der befandt sig øverst på maximizer-skalaen tæt på klinisk depression.

Derfor gør valg dig ulykkelig

Ifølge Schwartz er der fire årsager til, at valgfrihed får folk til at føle sig elendigt til mode:

1. Regret and anticipated regret. Vi bliver mindre tilfredse med vores valg, hvis der er flere ting at vælge imellem. Fordi det er let at forestille sig, at andre alternative løsninger er bedre, og derfor er der langt flere muligheder for at fortryde. Det er en følelse af, at ”græsset altid er grønnere …”.
2. Opportunity costs. Når du vælger én ting, går du glip af alle de ting, du valgte fra. Som f.eks. forretningsmanden der er på ferie i det mondæne Hamptons, men bruger hele sin ferie på at ærgre sig over, at han går glip af den gode parkeringsplads lige ved siden af kontoret. Du oplever også opportunity costs, når de ikke smider de dyre sko, der er forfærdelige at gå i, ud, fordi du stadig håber på, at få værdi ud af dem. Så dit tab – og din ”regret” – ikke er så stort.
3. Escalation of expectations. Når der er meget at vælge imellem, forventer du, at få noget der er bedre, end hvis der ikke var noget valg. Eller som Schwartz siger: ”Everything was better, back when everything was worse”. Høje forventinger betyder næsten med garanti, at oplevelsen ikke lever op til den. (F.eks. hvis man har store forventninger til, at den fest man er på vej til, bliver et gevaldigt gilde, er der større chance for, at du bliver skuffet! Hvorfor hemmeligheden til lykke, ifølge Schwartz, er ”low expectations”.
4. Self blame. Hvis der kun er en valgmulighed, så kan du give verden skylden, hvis det ender dårligt. Men hvis der er mange, og du træffer et valg, så er det dig egen skyld, hvis det er dårligt. Denne selvbebrejdelse kan føre til depression og i yderste konsekvens selvmord.

Barry Schwartz’s råd til at navigere i en verden med mange valg, kan du læse i boksen herunder:

En senere nuancering

Siden Schwartz udgav sin bog i 2004, er der forsket videre i ”paradox of choice” og det har nuanceret billedet. Som i nogle tilfælde viser, at flere valgmuligheder hjælper os med at træffe en beslutning, fordi vi så kan sammenligne de forskellige muligheder. F.eks. da  Wiliams-Sonoma lancerede bagemaskinen. Ingen købte den før producenten lancerede en dyrere version. Teorien er, at sammenligningsmuligheden med den dyrere  model, gav kunderne større sikkerhed i forhold til deres valg.

Det lader til at ”paradox og choice” finder sted under særlige omstændigheder og at valgfrihed under andre er en stor fordel. Som eksempel bruger en amerikansk forsker Starbucks, der reklamerer med at have 87.000 forskellige variationsmuligheder på menukortet og at supermarkeder har en overdådigt udvalg af varer som eksempler, på steder hvor mange valgmuligheder giver mening – og penge i kassen.