Salg og vækst

Lego: Ofte må du handle før du tænker

22. juni 2012

Executive Vice President, Marketing ved LEGO, Mads Nipper, giver sine bud på væsentlige elementer i international markedsføring. Vi taler om værdier, kundeforståelse, produktsortiment, fuldt værdikædeansvar, markedstilgang, kanalvalg og lederskab.

TEMA: INTERNATIONAL MARKETING
Af Lars Rasmussen

Salg og vækst

Legoklods

Mange har dømt tv-reklamer døde. Det er Mads Nipper, Executive Vice President, Marketing, LEGO, ikke enig i. Tæt på halvdelen af LEGOs markedsføringsbudget på ca. to milliarder kroner går stadig til tv. Det er ganske vist langt mindre end for få år siden, og kurven er for nedadgående, men forventningen i LEGO er, at de klassiske kanaler som tv og kataloger spiller en vigtig rolle mange år endnu.

Samtidig vokser en vifte af digitale og dialogbaserede kanaler, og LEGOs markedsføringsafdeling holder skarpt øje med både børnenes og forældrenes forbrugsmønstre.

– Vi bliver ikke first movers på teknologierne, men vi kan heller ikke læne os tilbage. Fokus er klart at være til stede på alle platforme med spil og markedsføring, når blot det kan matche LEGOs grundværdier, forklarer Mads Nipper.

De sociale medier spiller eksempelvis ingen væsentlig rolle i forhold til LEGOs primære målgruppe, børnene, på grund af aldersgrænsen på de 13 år. Derimod er lego.com med 20 millioner unikke brugere en vigtig kanal. Det samme er Lego Club med over fem millioner medlemmer og et særligt VIP-program, der skaber loyalitet. Endelig spiller fælles kampagner med butikskæder verden over en vigtig rolle.

Værdistyret vækst

LEGO er verdens tredjestørste operatør på legetøjsmarkedet efter Mattel og Hasbro. Den danske koncern har egne selskaber i over 30 lande og er på alle etablerede markeder med en andel på mellem 3 og 25 %. Som eksempel er markedsandelen ca. 20 % i Danmark, 15 % i Tyskland, 8 % i England og 7 % i USA.

– Vi går ikke efter en bestemt markedsandel, men de seneste 7-8 år har vi oplevet en omsætningsvækst på ca. 20 procent hvert år, og vi har vænnet os til at vinde markedsandele. Vi gør det bare ikke for enhver pris, fortæller Mads Nipper.

“… selv om mange forældre tror, at netop deres børn er anderledes end alle andre, dækker 98 procent af vores produktlinje hele verden …2

– Vi prioriterer at vokse rigtigt, så kunderne kan købe produkter i den kvalitet, de forventer, og med kvalitet mener jeg legeoplevelse, holdbarhed, sikkerhed, etik og det fælles værdisæt, siger han.

Eksempelvis ønsker LEGO ikke at producere og markedsføre krigsforherligende legetøj, selv om konkurrenterne har succes på det marked.

– Produkter fra LEGO skal være kreative, udviklende, spændende og engagerende, og selv om mange forældre tror, at netop deres børn er anderledes end alle andre, dækker 98 procent af vores produktlinje hele verden, fortæller han.

Kun Japan har nogle helt unikke produktserier, hvorimod de tre mest sælgende serier sælges over hele kloden. Det betyder samtidig, at det kreative indhold i markedsføringen tænkes global, hvorimod medieplanerne udtænkes lokalt.

Drop “Cover-my-ass”-tests

(Mads Nipper, Executive Vice President, Marketing, LEGO)

LEGO ved meget om sine kunder på grund af et stort antal analyser. Sammenlignet med mange andre virksomheder, bruger LEGO mange ressourcer på forbrugerundersøgelser og tests, selv om det blot tæller under 5 procent af LEGOs samlede markedsføringsbudget.

– Når vi omsætter for omkring 50 millioner kroner pr. produkt, og når over 50 procent af hele koncernens omsætning sælges i løbet af de sidste 6 uger op til jul, er det ekstremt vigtigt at vide, at vi har de rigtige produkter i rette mængder på de rette hylder til tiden – og derfor skal vi kende kunderne, forklarer Mads Nipper.

– Du kan ikke overinvestere i kundekendskab, for det giver dig et sikkert fundament for at tage chancer i et hurtigt skiftende marked. Det er vigtigt, at du har en ærlig interesse i dialog med slutbrugerne og dine øvrige interessenter. “Cover-my-ass”-kundetest, som man stadig kan se rundt om, er netop ikke til andet end at redde en leder, der har satset og fejlet, siger han.

I de kommende år forventer LEGO at skulle satse mere og acceptere en lavere hitrate. Derfor er det vigtigt at kende kunderne – og at sige farvel til “nul-fejls”-kulturen. Den bliver afløst af porteføljestyring, så ledelsen kan udpege områder, hvor det er ok at tage chancer.

Tæt dialog og fuldt ansvar

LEGO arbejder på at kommunikere aktivt med alle interessenter, være synlig på alle kontaktpunkter på de etablerede markeder og tage ansvar for at sikre alle et udbytte i hele værdikæden. Det er en af væsentlige grunde til de seneste års succes.

Ansvaret for værdikæden begynder allerede med udviklingen af nye serier. Ingen produkter bliver sendt på markedet, før de er testet grundigt af børn i målgruppen. I visse tilfælde bliver produkterne endda udviklet i samarbejde med børnene.

Medlemmerne af Lego Club bliver også bedt om at stemme på, hvilke temaer de gerne vil købe næste gang, hvilket sandsynliggør bedre træfsikkerhed.

Dialogen er også tæt i forhold til forhandlerne.

– For år tilbage tog vi os måske ikke af, hvis Carrefour satte lidt til på hver kasse LEGO, de langede over disken, hvis blot LEGO tjente på salget. Den går ikke længere, fastslår Mads Nipper.

– Vi ved, at alle i hele værdikæden skal have værdi, hvis vi skal udvikle succesen, og derfor er vi i tæt dialog, forklarer han.

Sammen med butikskæderne bliver vareflowsplanen udviklet og gennemført, og markedsføringsmaterialerne bliver tilpasset butikstyperne i det pågældende land, og alt bliver oversat til det lokale sprog.

– Vi tilpasser materialet til, om vi mest sælger gennem specialistbutikker eller via store hypermarkeder, ligesom vi er nødt til at tilpasse fx markedsføring via tv-serier til lokale forhold, forklarer Mads Nipper.

– I England er det forbudt at sende tv-serier med produktomtale, så der bruger vi mange spots, hvorimod USA er mere lempelig i forhold til kommercielle tv-programmer, så der kører vi tv-serier af 22 minutter pr. udsendelse for udvalgte linjer, fortæller han.

LEGO har også udviklet undervisningsmaterialer, som bliver brugt i mange lande, og denne adgang til børnene kan naturligvis vække en interesse for at købe, men Mads Nipper afviser på det bestemteste, at der ligger “skumle” markedsføringstanker bag.

– Vi har en dybfølt interesse i at udvikle børn og mener i al beskedenhed, at vi har nogle værktøjer, der er bedre end den klassiske tavleundervisning. Derfor ønsker vi at påvirke hele læringsmiljøet og bidrage til mere kreativitet i fremtiden, fortæller Mads Nipper.

Åben og autentisk

Den globale markedsføring bygger, som det måske allerede står klart, af flere lag af målsætninger og flowplaner for, hvad der skal produceres, distribueres og markedsføres på bestemte tider hen over året.

Samtidig er der brug for åben og fleksibel ledelse, for at navigere i de mange muligheder og udfordringer.

– Netop fordi markederne, teknologien og forbrugsmønstrene udvikler sig så hastigt, kan vi ikke tænke os til alle handlinger. Vi må oftere handle på en ny måde uden at kende resultatet, og først bagefter lære at tænke på en ny måde, forklarer han.

7 gode råd

  1. Investér alt hvad du kan i viden om dine kunder
  2. Jo mere du kender kunderne, des flere chancer kan du tage med nye produkter og markedsføringsmetoder
  3. På grund af udviklingshastigheden kan du ikke tænke dig til alt – du må forsøge mere
  4. Drop nulfejlskulturen – men prioriter, hvor du satser, og hvor du spiller på det sikre
  5. Hold øje med hvad der sker i kombinationen af digital og fysisk kommunikation
  6. Tag det fulde værdikædeansvar – alle skal have noget ud af det
  7. Vær tro overfor virksomhedens grundværdier – også når det koster

Senest opdateret 22. september 2022

Relaterede emner

hvad-vil-du-med-linkedin-og-hvorfor_cover
Hvad vil du med LinkedIn – og hvorfor?
cover_forskellen-paa-dialog-og-debat
Forskellen på dialog og debat
hvordan-du-driver-din-virksomheds-side-paa-linkedin_cover
Hvordan du driver din virksomheds side på LinkedIn
skab-jeres-eget-digitale-oekosystem-for-information-netvaerk-og-salg_cover
Skab jeres eget digitale økosystem for information, netværk og salg

Få et gratis tjek

Udfyld formularen for at booke en 30-60 minutters session. 

Vi vil svarer inden for 24 timer

book et foredrag

Kontakt os i dag og hør om dine muligheder

Tusind Tak

Vi har modtaget din henvendelse og vender tilbage hurtigst muligt