Vi har en tendens til at forøge værdien på en genstand, når vi ejer den. Psykologer kalder dette for ”endowment effekten”. Den er tilstede i selv trivielle ting som kaffekopper og chokoladebarer, som en person lige har modtaget i et laboratorium. Disse lidt irrationelle nylige ejere vil have langt flere penge for kaffekoppen, end mere rationelle købere er villige til at betale for dem. Selv aber, gør det. Det er tydeligvis en evolutions-ting.

Endowment effekten er så stærk, at vi faktisk ikke behøver at eje genstanden, rent fysisk, dvs. have den i hånden, for at ejerskabsfølelsen indtræffer. Blot antydningen af ejerskab er nok til at aktivere den. F.eks afslører en ny undersøgelse, at det, blot at røre en genstand, skaber en større ejerskabsfølelse. En opfølgende undersøgelse viser endda, at de samme positive følelser kan frembringes, blot man forestiller sig at man rør ved en genstand.

Konsekvenserne er tydelige: Rør med forsigtighed

Resultaterne har åbenlyse konsekvenser for den almene forbrugere: rør med forsigtighed. Så snart du kommer i kontakt med noget i en forretning, er det sandsynligt, at du er mere villig til at købe det, fordi du allerede føler, du ejer det. Faktisk, så advarede en amerikansk rigsadvokat helt tilbage i i 2003 detailhandlere imod at opfordre juleshoppere til at berøre deres varer, af netop den grund. De fleste danskere mener nok, dette er en overreaktion, men det viser dog, hvilken betydning denne mekanisme tillægges.

Fornylig begyndte de to forskere, S. Adam Brasel og James Gips fra Boston College, at spekulere på, om endowment effekten også virker, når vi køber ting online. De var mest interesserede i at undersøge effekten i forhold til tablets, da tablet-brugere kniber, klikker og zoomer direkte på en genstand. De rør ved den.

De brugerflader vi anvender til at få adgang til indhold, kan ændre, hvordan vi ser indholdet

Brasel og Gips satte sig for at undersøge, hvilken betydning den brugerflade vi anvender, har, på den måde vi opfatter indhold. Deres resultater er tydelige: brugerfladen har stor betydning.

De udarbejdede to eksperimenter til at teste det. I den første test, lod de forsøgsdeltagere surfe rundt efter to produkter: Sweatshirts og gåture i New York. Alle deltagere sad foran en computer. Nogle brugte en traditionel mus til at navigere med, andre computerens pegefelt (touchpad) og de sidste berørte selve skærmen (touchscreen).

Efter deltagerne havde valgt et produkt, fortalte de, hvor mange penge de ville være villige til at sælge det for, hvis en anden ville købe produktet. I gennemsnit ville deltagerne med en touchscreen have betydeligt mere (ca. $68) end dem, der brugte en mus ($47) eller touchpad ($44).

Men en touchscreen er ikke det samme som en tablet, så Brasel og Gips arrangerede endnu et forsøg, hvor en iPad blev testet mod en bærbar med touchpad. Igen blev deltagerne bedt om at søge på hjemmesider og vælge mellem to forskellige falske produkter. Og igen blev deltagerne bedt om at fortælle forskerne, hvor mange penge de ville have for deres valgte vare.

Resultatet? Endowment effekten blomstrede, når deltagerne anvendte iPad’en. I gennemsnit, ville disse deltagere have betydeligt mere for deres vare, end deltagere der brugte den bærbare computer (ca. $213 mod $154).

Der skal ikke mere til, for at få folk til at føle de ejer en genstand og derfor tillægger den højere værdi, end at trykke en finger mod et digitalt billede på en falsk hjemmeside i et testlabotatorium.

Udnyt effekten i din fysiske butik

Effekten er endnu stærkere ved taktile ting – ting, du gerne vil røre, inden du køber. F.eks. en sweater eller et telt i modsætningen til f.eks. gå-turen. Forskernes første forsøg viste da også, at forsøgsdeltagerne oplevede endowment effekten mere, når de skulle vælge en sweatshirt fremfor et telt.

For at udnytte endowment effekten handler det altså om, at tydeliggøre  kundens følelse af, at de rør ved varen. Digital Innovation Today foreslår tre (endnu videnskabeligt ubekræftede) måder, som fysiske butikker kan øge ejerskabsfølelsen og genererer salg gennem brug af digitale enheder.

1. Lad kunderne bruge deres egne smartphones og tablets til at forstærke købsoplevelsen. At have tablet-stationer i butikken er en god idé, men forskningen viser, at endowment effekten er særlig stærk, når vi bruger vores egen tablet.
2. Brug livagtige visualiseringer. Anden forskning viser, at endowment effekten stiger, desto mere levende visualiseringen er.
3. Gør det muligt for kunderne at manipulere billederne (knibe, dreje etc.). Følelsen af kontrol skaber en kontakt mellem berøringen og ejerskabsfølelsen. Jo mere du lader kunden manipulere billeder, desto mere sandsynligt er det, at endowment effekten indtræffer