De gode fejl og de dårlige fejl

Oddsene er imod innovatører: De fleste nye produkter og services fejler og slår aldrig an på markedet. Og sådan skal det også være, for fejltagelser er en uundgåelig del af innovationsprocessen. I nogle tilfælde skyldes fejlen mangelfuld udførelse af produkt eller service. Men alt for ofte er det nye produkt gennemtænkt og ditto –arbejdet. Holdet bag lægger en masse tid og kræfter i produktet for at give det lækre features. De tester og polerer, og får det til at se så godt ud som muligt blot for at finde ud af, at det er det forkerte produkt, de har brugt tid på at lave. De har lavet noget, som folk hverken har brug for eller vil have. De har lavet det, manden bag konceptet pretotyping, Alberto Savoia, kalder ”the wrong it”.

Hvis dit nyeste produkt fejler hurtigt og billigt, har du tid, ressourcer og energi til at prøve noget andet – og til at blive ved med at prøve, til du finder det rigtige (”the right it”).

Begå hyppige fejl, hurtigt

Pretotyping blev udviklet af Alberto Savoia i 2009 , mens han arbejdede for Google. Han fandt ud af, at de fleste innovative ideer ikke flopper pga. udførelse, men fordi man ikke udvikler det, markedet vil have. Ideen om pretotyping vandt stor genklang hos Google, og siden 2012 har Savoia, sammen med forretningspartner Jeremy Clark, brugt  kræfter på at udbrede kendskabet til pretotyping.

Pretotyping er en nem måde at gribe både udvikling og lancering af innovative produkter eller services an på, der hjælper dig til kun at bruge minutter, timer eller dage på innovation og ikke uger, måneder eller år.

Ved hjælp af pretotyping kan du lettere:

• Beslutte, hvilke egenskaber der kan, og bør, blive en del af din tidlige mock-up (produkt-model).
• Bruge mock-ups til systematisk at teste og indsamle feedback og brugsdata.
• Analysere brugsdata og træffe beslutning om det næste skridt.

Pretotypingteknikker

Ordet pretotyping er en sammensmeltning af ordene ”pretending” og ”prototype”. Og betyder altså, at du lader som om, du har en prototype. Og grundtanken bag pretotyping er da også følgende:

“Make sure you build the right it before you build it right”.

Du skal altså være sikker på, at det er det rigtige, du bygger, før du bygger det. Dette gøres ved hjælp af små billige eksperimenter, der enten af- eller bekræfter din idés gangbarhed. Dine eksperimenter skal efterligne produktets eller servicens ”kerneoplevelse”, men behøver ikke være en fungerende prototype.

”Pretotypes inhabit that middle ground between abstract ideas and tangible prototypes: they must be just sophisticated enough to represent a valid test of market interest, and no more. Finding that minimum scale is the core mindset and discipline of pretotypers.”

— Jeremy Clark, Pretotyping@work (2012)

Det kan man gøre på flere forskellige måder. Savoia bruger disse to eksempler:

Opfinderen af Palm Pilot, Jeff Hawkins, gik i flere måneder rundt med en træklods, der lignede en Palm Pilot i  skjortelommen. Hver gang han kom ud for en opgave, hvor han forestillede sig Palm Piloten kunne bruges, tog han klodsen op af lomme og lod som om, den virkede. De funktioner han ”brugte” oftest blev indbygget i den endelige version.

Den anden måde pretotypingprocessen illustreres på, er med IBM’s eksperiment med talegenkendelse. På et tidspunkt var talegenkendelse på alles læber. Og IBM var interesseret i at udvikle teknikken, men i tvivl om, hvor stor interesse, der rent faktisk var for at bruge funktionen. Derfor placerede de en computer i et rum, hvor de bad nogle testpersoner teste deres talgenkendelsessoftware. Men da de ikke havde udviklet teknikken endnu, forbandt de testpersonernes computer med en sekretær, der transskriberede, det de sagde.  Som så blev vist på deres skærm, næsten øjeblikkeligt. På den måde simulerede de talegenkendelsesteknikken uden at have udviklet den. Ifølge Savoia blev resultatet af testen, at folk blev ømme i halsen efter at have indtalt i nogle timer,  og det viste sig desuden, at talegenkendelse ikke fungerer ret godt i forhold til fortrolige oplysninger. Resultat: IBM skruede markant med for deres investeringer i udvikling af talegenkendelse.

Alberto Savoia og Jeremy Clark identificerer 6 forskellige pretotypingteknikker.

1. The fake Door Pretotype.
   At lave en ren marketing-indgang til en endnu ikke udviklet idé. Du reklamerer for et produkt, der endnu ikke er udviklet for at vurdere, om der er efterspørgsel på produktet. F.eks. ved at købe Adwords annoncer med relevante keywords eller lave plakater med et tilbud. Interessen vurderes efter hhv. antal klik eller henvendelser på plakaten.
2. Pinocchio Pretotype
   En ikke-fungerende genstand fungerer som stedfortræder for den rigtige for at vurdere form, størrelse og brugssituationer. Palm Pilot eksperimentet er et eksempel på denne teknik.
3. The Mechanical Turk Pretotype.
   Simulerer sofistikeret teknologi, som er dyr eller tidskrævende at udvikle, ved at erstatte teknologien med menneskelige kræfter. På den måde udsættes målgruppen for produktets ”oplevelse” til blot en brøkdel af udviklingsinvesteringen. IBM’s eksperiment med talegenkendelse falder under denne kategori.
4. The one Night Stand Pretotype
   En interaktiv serviceoplevelse præsenteres i en relativ færdig version, men uden den dyre infrastruktur, som en permanent løsning kræver. Lej f.eks. varebiler i stedet for at købe dem, hvis du overvejer at starte en budservice, og start med at teste i et begrænset område.
5. The Impersonator Pretotype
   Når man giver et eksisterende produkt eller service en ny indpakning for at se, om der er efterspørgsel efter den nye variant.
6. The Minimum Viable Product (MVP) Pretotype
   Overgangen mellem pretotype og prototype. Udvikling af den simpleste udgave af produktet, så så få variabler som muligt testes af gangen. Anvendes, når du har lært alt, hvad du kan af de ovenstående, simplere pretotypes.

Ifølge Savoia og Clark fejler 80 % af alle ideer. Derfor er det vigtigt at teste, om markedet overhovedet er interesseret i din ide, inden du udvikler og sender den på markedet. Så der er tid, penge og ressourcer at spare.